5 viktiga rekommendationer från 2022s rapport om digitalt förtroende

Under de senaste två åren har vi sett stora och utbredda förändringar som har påverkat alla delar av våra liv. Från hur vi arbetar till vart vi reser – och vad vi behöver från regeringar, banker, försäljare och vårdgivare – så har våra förväntningar förändrats. Vi har såklart upplevt en global hälsokris, men vi har också genomgått en revolution i tillgängligheten av digitala tjänster och förbättrad effektivitet och bekvämlighet, samt nya tjänster. 

Våra liv under 2020 och 2021 var inte alltid enkla. Men det som började som en serie utmaningar som företag och konsumenter behövde övervinna har nu utvecklats till en rad nya möjligheter. Dagens konsumenter vänder sig till digitala tjänster inte bara för att det sparar tid och minskar kostnader, utan även för att organisationer levererar högkvalitativa onlineupplevelser i alla branscher och användningsfall. Om människor ska kunna ta del av fördelarna med dessa digitala tjänster till fullo kommer de behöva dela med sig mer av sin digitala identitet och sina personuppgifter. Detta kräver förtroende. 

För att bättre förstå hur det digitala förtroendet ser ut hos kunder – och för att undersöka vilka faktorer som gör att moderna digitala företag vinner sina kunders lojalitet – skickade vi ut en enkät till 12 010 personer från Storbritannien, Irland, Tyskland, Frankrike, Nederländerna, Spanien, Sverige, Italien och Schweiz under oktober 2021. Vår nya rapport, Identitet: Accelerationen av digitalt förtroende visar djupet och bredden av de förändringar som ägt rum. För vilka och på vilket sätt vi känner förtroende är nu mycket annorlunda, vilket ökar kraven på varumärken som hoppas kunna leverera en pålitlig digital upplevelse medan konsumenternas förväntningar fortsätter att bli högre och högre.

Här är en titt på det vi lärt oss:

1. Kvaliteten och bekvämligheten i de digitala upplevelserna är viktigare än varumärkeskännedomen.

Digitala tjänster spelar nu en allt större roll i våra liv. Den årliga globala försäljningen på nätet ökade med mer än 1,5 miljarder USD sedan början av pandemin, vilket år en årlig tillväxt på över 45 %. Användningen av (och investeringarna i) digital hälsoteknik ökade kraftigt och branschen förväntas nu vara värd 650 miljarder USD globalt år 2026 . Och konsumenterna har omfamnat att hantera bankärenden online och på mobilen  med en otrolig hastighet.

Dessa trender reflekteras hos de som besvarade vår enkät. Det är nu vanligast att sköta sina ekonomiska transaktioner digitalt (valt av 52 % av svarande) och även vanligast att ta emot statliga tjänster digitalt (43 %). En majoritet av de svarande (61 %) sa att de skötte fler av sina bankärenden på nätet än de hade innan pandemin började. Dessa kunder väljer internetbanktjänster eftersom de associerar snabbhet, bekvämlighet, robust dataskydd och högkvalitativa tjänster med digitala finanstjänster.

Sådana preferenser driver nya FinTech-företag (som enbart erbjuder digitala tjänster) mot toppen av marknaden för finansiella tjänster globalt. Mer än en av fem av de som besvarade vår enkät har nu ett konto hos en utmanarbank och banker med enbart digitala tjänster uppskattades speciellt hos unga.

Den växande populariteten av utmanarbanker skickar en tydlig signal till äldre institutioner för finansiella tjänster: för dagens konsumenter är det viktigare att erbjuda högkvalitativa digitala upplevelser, med välutformad och säker åtkomst till konton och andra resurser, än att ha ett väletablerat rykte eller ett känt varumärke. Denna preferens kommer bara bli starkare då unga blir en större del av marknaden i framtiden.

2. Folk konsumerar fler digitala tjänster och har därför högre förväntningar när det kommer till säkerhet och bekvämlighet.

Det är inte bara internetbanktjänster som ökat i popularitet under pandemin. Folk har blivit bekväma med att köpa varor och konsumera ett brett utbud av tjänster online, inklusive digitala statliga tjänster som skatteärenden eller att kontrollera körkortsstatusen genom en webbportal. Konsumenternas förtroende för statliga digitala tjänster varierar bland länder och regioner. 56 % av svenskar uppger att de litar på statliga onlinetjänster, men bara 41 % av britter uppger samma sak.

Att öka förtroendet hos medborgarna kommer bli allt viktigare för statliga organisationer medan de fortsätter att skapa nya digitala innovationer som system för digital identitetsverifiering och offentliga hälsoverktyg som digitala vaccinpass. Lanseringen av sådana lösningar har skapat offentliga debatter, men en majoritet av de som besvarade vår enkät (55 %) var positiva till idén om statliga initiativ för vaccinpass och 63 % uppgav att de var villiga att samla vissa personuppgifter i ett digitalt ID.

Dessa system har många fördelar för regeringar, som effektivitet, enkel användning, kostnadsbesparingar och centralisering av informationsåtkomst. Men de som är tveksamma till att använda dessa tjänster känner ofta så för att de inte har förtroende för att deras persondata kommer att skyddas (54 %) eller för att de är oroliga att den kommer stjälas eller kopieras (49 %). Det kommer vara nödvändigt att stärka användarnas förtroende om regeringarna ska kunna dra nytta av fördelarna hos digitala tjänster för dem och deras medborgare. 

Detta innebär att man behöver implementera robusta och tillförlitliga säkerhetskontroller som inte medför något extra krångel avseende slutanvändarnas inloggningsupplevelse. Varje gång något krångel uppstår undermineras slutanvändarens främsta anledning för att använda en digital tjänst från början – det användaren är ute efter är bekvämlighet.

3. Dagens konsumenter är villiga att dela sin data, men bara om de får något av verkligt värde tillbaka.

När General Data Protection Regulation (GDPR) först trädde i kraft under 2016 markerade detta början på en ny våg av liknande lagar som skyddar individers rätt till integritet och konsumenters kontroll över sina personuppgifter, en våg som har tagit sig hela vägen runt jorden. I Europa och Storbritannien finns utbredd medvetenhet om GDPR:s existens och vikt och en tydlig majoritet (55 %) av de som svarade på vår enkät var positiva till denna lagstiftning.

Allt fler lagstiftningar som GDPR implementeras i allt fler regioner, vilket leder till att människors medvetenhet om värdet på personuppgifter, de eventuellt svåra konsekvenserna av en identitetsstöld och rätten till integritet har ökat. 76 % av de som sa att de stöttade GDPR sa även att de tycker att den offentliga sektorn har ett viktigt uppdrag när det kommer till att förstärka initiativ för datasekretess.

Människor förstår att deras data är värdefull och tycker att dess integritet ska skyddas, men det betyder inte att de är ovilliga att dela sin data. I stället sa en majoritet av de svarande (64 %) att de är villiga att byta sina personuppgifter mot fördelar så som en medicinsk diagnos eller behandling, rabatter på ett köp eller inträde till ett offentligt rum som en bar, restaurang eller pub. Dessa svar visar att det finns en växande medvetenhet om att data både har ett monetärt och praktiskt värde och de är mer och mer villiga att se sin persondata som en bytbar tillgång.

Åsikter om när det är lönsamt att byta sina personuppgifter mot särskilda förmåner varierar i olika länder och målgrupper. Generellt är dock människor mer benägna att byta sin data mot mat, varor, tjänster eller andra förmåner om de tror att de får något lönsamt tillbaka.

4. Företag ses som ”förvaltare av digitalt förtroende”. De behöver även se sig själva på det här sättet.

Konsumenter och medborgare blir mer och mer medvetna om värdet i deras data, men det finns även en större medvetenhet om fördelarna med informationsutbyte. Man har även blivit mer benägen att tro att offentliga och privata organisationer har ett stort ansvar vad gäller att skydda den information som de anförtrotts med. 

Detta gällde för samtliga datatyper vi frågade om i undersökningen och ju viktigare uppgifterna ansågs vara, desto högre förväntningar hade man på att organisationen skulle skydda dem. Därför ansågs regeringar, vårdorganisationer och företag som tillhandahåller finansiella tjänster ha ett större ansvar än sociala medieföretag.

Totalt uppgav 50 % av de tillfrågade i undersökningen att det är regeringens skyldighet att införa regler och bestämmelser för att skydda deras personuppgifter – med betydligt högre nivåer i vissa länder. Men konsumenterna tror allt starkare på att organisationer i den privata sektorn ska hållas ansvariga för att skydda kundernas data. De som inte lyckas med detta kan stå inför allt hårdare straff, men det är också sannolikt att de tappar kundernas förtroende.

När digitala upplevelser blir en allt viktigare del av kundernas relationer med varumärken är det viktigt att organisationerna inte bara levererar personliga och bekväma upplevelser online, men att de också bygger en stabil förtroendegrund. Det är trots allt denna grund som långvariga kundrelationer bygger på under de följande månaderna och åren.
 

5. Tillgänglighet och säkerhet kan inte längre ses som motsatser. Moderna digitala organisationer måste leverera båda.

Det enorma skiftet till det digitala som började 2020 visar inga tecken på att sakta ned. Att leverera tjänster online ger organisationer i den offentliga sektorn möjlighet att skapa ny effektivitet och bättre tjänster till medborgarna. I den privata sektorn har digitala plattformar blivit viktiga – och växande – källor till intäkter, men de hjälper också varumärken att bygga hållbara relationer med stora kundgrupper.

Människor vänder sig till digitala tjänster främst för dess enkelhet och bekvämlighet. Om varumärken vill vinna och behålla sina kunders förtroende måste de kunna leverera dessa fördelar, som i hög grad förväntas i dagens samhälle. 

Identitet är grunden till en organisations möjlighet att erbjuda de säkra, stabila, personliga och behändiga upplevelser som kunder nu kräver. Varje gång en användare loggar in behöver de tillgång till de rätta resurserna – snabbt och problemfritt. Oavsett vilken enhet eller plattform de använder ska de kunna få en krångelfri upplevelse över flera kanaler som är specialanpassad till deras unika behov och preferenser. Och allt detta måste uppnås utan att offra säkerhetsaspekten eller skapa onödig friktion.

Okta tar täten med en säker lösning för kundidentitet och åtkomsthantering (CIAM) som över 14 000 kunder litar på. Den hjälper dem att leverera digitala kund- och personalupplevelser som sticker ut från mängden.

Lär dig mer om hur Oktaskundidentitetslösningar skapar förtroende och håller angripare borta. Eller ladda ned den fullständiga rapporten Identitet: Accelerationen av digitalt förtroende för att utforska mer av det vi upptäckt.