U kunt deze internationale marketingexpert op haar woord geloven: identity is belangrijk
"Hoi, mag ik je naam, adres, schoenmaat en het merk van je auto weten?"
We zullen het er allemaal over eens zijn dat het niet zo'n goed idee is om iemand tijdens de eerste date al zo het hemd van het lijf te vragen. Niemand vindt het fijn om gelijk met persoonlijke vragen te worden gebombardeerd, en zeker niet als die afkomstig zijn van een onbekende.
Maar dit is wel de manier waarop veel merken consumenten online voor het eerst benaderen. De meeste marketingmensen zien het inlogvenster niet als een middel om consumenten te verleiden, maar als functionele tool waar security teams in hun ogen verantwoordelijk voor zijn.
Ik heb meer dan 20 jaar in de marketing gewerkt, onder meer bij een aantal B2B SaaS-organisaties. Er waren maar weinig teams die het inlogvenster zagen als iets dat we in ons voordeel konden gebruiken.
Wat als marketingmensen het inlogvenster zouden zien als wat het echt is: een ideale kans, niet alleen om klanten te werven, maar ook om ze vast te houden en de conversie te bevorderen? En niet alleen bij de eerste klik, maar tijdens de hele journey?
Daar komt customer identity om de hoek kijken.
Wees in de eerste plaats eerlijk over wat frictie veroorzaakt.
Om er vandaag de dag als organisatie voor te zorgen dat klanten uw merk trouw blijven, moet de digitale experience zo frictieloos mogelijk zijn. Dat zal geen nieuws voor u zijn. Elke marketingprofessional streeft al jaren naar minimale frictie. Maar het kan geen kwaad om een paar specifieke voorbeelden van frictie op het gebied van Customer Identity te bespreken.
- Een lelijk registratiescherm met een lange lijst vragen. Geen enkele klant wil zijn telefoonnummer, woonplaats en geslacht opgeven bij de eerste aanmelding.
- Drie pop-ups in één minuut met de vraag of u 10% korting wilt in ruil voor uw e-mailadres of mobiele telefoonnummer.
- Klanten net voor een aankoop vragen een account aan te maken.
Gefrustreerde klanten kunnen binnen een seconde op de "x"-knop klikken, onjuiste gegevens invullen om de frictie snel weg te nemen of het hele proces laten voor wat het is. Het Baymard Institute heeft aangetoond dat 24% van de consumenten het afrekenproces niet afrondt als verplicht een account moet worden aangemaakt,
met alle gevolgen van dien voor de conversie, merkloyaliteit of bereidheid om het proces te herhalen.
Hoe kunt u de problemen hierboven voorkomen met een geschikt inlogvenster?
Ten eerste moet u duidelijke doelstellingen hebben. Wilt u nieuwe klanten binnenhalen of bestaande relaties verdiepen?
Als u klanten wilt binnenhalen, moet u dat slim aanpakken. Het eerste contactmoment is niet de enige gelegenheid om ALLES te weten te komen van de persoon. U moet potentiële nieuwe klanten wat ruimte geven en erop vertrouwen dat ze niet weglopen.
Stel u hebt een streamingdienst en iemand heeft zojuist op een van uw digitale advertenties geklikt waarin een nieuwe, niet te missen serie wordt gepromoot. Als de persoon op uw site aankomt, wil hij maar een ding: de serie kijken. Maar u wilt dat hij zich gelijk aanmeldt en vraagt daarbij om informatie zoals naam, creditcardgegevens, geboortedatum enzovoort. Ineens is hij een stuk minder enthousiast over uw site en misschien besluit hij zelfs wel weg te gaan.
Wat dacht u van een iets andere aanpak? U kunt ook alleen om een e-mailadres vragen in ruil voor een kosteloze trial van 30 minuten. Vervolgens kunt u, als de persoon overtuigd is van uw service en wil weten wat de vervolgstappen zijn, betaalopties presenteren.
Dit scenario is aangenamer voor de consument en vergroot bovendien de kans op aanmelding. Het vereist alleen wat geduld en inlevingsvermogen.
Een andere feature in moderne inlogvensters die handig is om nieuwe klanten binnen te halen, is social login.
Benut social login.
We hebben al vastgesteld dat mensen een hekel hebben aan frictie. Maar nu securitylekken aan de orde van de dag zijn, is de perceptie van de gemiddelde consument van merken waarbij datalekken hebben plaatsgevonden, wel ingrijpend veranderd. Security Magazine meldde dat 78% van de consumenten geen online interactie meer wil hebben met een merk na een securitylek. Daarom zullen ze hun informatie niet snel aan een nieuw of onbekend merk geven.
Om zowel frictie als bezorgdheid over security weg te nemen, kunnen social logins worden gebruikt. Bij social logins kunnen klanten zich bij een merk aanmelden en authenticeren met inloggegevens van een ander platform, bijvoorbeeld Facebook, Apple of Twitch. Dit is positief voor consumenten: zij vertrouwen merken als Apple al en zullen met een geruster hart inloggen via zo'n optie.
Social logins bieden ook mogelijkheden voor merken die van hun eigen identity een social login willen maken. Een retailer kan bijvoorbeeld zijn eigen social login creëren en een merk als Converse vervolgens de mogelijkheid bieden deze te gebruiken op zijn site. Klanten kunnen dan met de inloggegevens van de retailer inloggen en schoenen kopen op de site van Converse.
Hierdoor zijn consumenten niet alleen meer geneigd het merk trouw te blijven omdat ze het social login-merk associëren met een soepel authenticatieproces, maar wordt personalisering ook eenvoudiger, omdat het gedrag van consumenten kan worden gevolgd en geïnterpreteerd met behulp van diverse online eigenschappen. De retailer krijgt nu inzicht in wat zijn klanten overal op het internet, niet alleen op zijn site, doen.
Maar op welke andere manieren kunt u de experience van uw klanten personaliseren zonder ze af te schrikken?
Leren kost tijd.
Als u nieuwe klanten hebt binnengehaald, wilt u vervolgens laten zien dat u ze begrijpt en hun meer gepersonaliseerde aanbevelingen en interacties aanbieden. Daarbij speelt progressive profiling een belangrijke rol.
Progressive profiling betekent eigenlijk dat u langzaam en met volledige instemming van de klant meer over hem of haar te weten komt. Om de dating-analogie nog eens te gebruiken: u spreidt uw vragen over een paar dates en vraagt niet in de eerste paar minuten naar het volledige levensverhaal van de persoon. Stel dat u schoenen verkoopt. Als een klant uw website al een paar keer heeft bezocht, kunt u tijdens het inlogproces bijvoorbeeld vragen wat haar schoenmaat is. Deze informatie kunt u gebruiken om haar een experience op maat aan te bieden en alleen schoenen te tonen die in die maat verkrijgbaar zijn. Uit onderzoek van Aritic PinPoint blijkt dat de conversie met deze benadering met wel 20% kan worden verhoogd.
Maar waarom zou u daar niet gelijk bij het eerste bezoek naar vragen?
Omdat dat opdringerig overkomt. Waarom zou een klant die informatie al moeten geven als ze alleen maar snel een paar schoenen wil bekijken? De persoon heeft op dat moment nog geen affiniteit met of voorkeur voor uw merk. Als u naar persoonlijke informatie als de schoenmaat vraagt, verwacht u te snel te veel.
Loop niet te hard van stapel.
Ik weet dat ik die dating-analogie nu al een paar keer heb gebruikt, maar er zijn dan ook veel overeenkomsten met de manier waarop merken consumenten proberen te verleiden.
Neem de tijd, maar laat wel merken dat u geïnteresseerd bent. U moet uw date de tweede keer natuurlijk ook herkennen en niet opnieuw naar zijn of haar naam vragen. In login-termen betekent dit dat u biometrische inlogopties aanbiedt voor terugkerende bezoekers, zodat zij zich bijvoorbeeld met hun Face ID of vingerafdruk kunnen aanmelden.
Dus profiteer van de mogelijkheden die het inlogvenster en Customer Identity u bieden. Het is geen noodzakelijk kwaad of securitychecklist, maar een krachtige tool waar u waarschijnlijk veel meer profijt uit kunt halen dan u nu doet.
Op zoek naar toepasbare inzichten om de prestaties van uw consumenten-app te verbeteren? Test uw inlog-experience dan met onze kosteloze assessment.
