Tro en global marknadsföringsledare: Identitet spelar roll
”Hej, ge mig namn, adress, skostorlek, motorcykel och stövlar.”
Alla är nog överens om att det inte är särskilt lyckat att bete sig som Terminatorn när man går på en första dejt. Ingen vill bli bombarderad med personliga frågor det första som händer, allra minst från en främling man precis har träffat.
Men det är trots allt så de flesta varumärken interagerar med potentiella kunder online. De flesta marknadsförare tänker inte på inloggningsrutan som ett verktyg för att uppvakta konsumenter – i deras ögon är det bara ett verktyg som ägs av säkerhetsteamet.
Jag har arbetat med marknadsföring i över 20 år, bland annat på ett antal B2B SaaS-företag, och det var inte många team som såg inloggningsrutan som något som vi skulle kunna använda till deras fördel.
Men tänk om marknadsförare började se inloggningsrutan för vad den verkligen är: den perfekta möjligheten att inte bara värva kunder, utan att behålla och fortsätta driva konverteringar? Och inte bara vid första klicket, utan under hela resan?
Det är där kundens identitet, eller inloggningsrutan, kommer in.
Först måste du vara ärlig med vad som orsakar friktion
När man bygger varumärkeslojalitet nu för tiden så handlar det om att den digitala upplevelsen ska vara så enkel och smidig som möjligt. Men det vet du redan. Alla marknadsförare har strävat efter att hitta den ultimata enkelheten i flera år nu, men det kan vara nyttigt att beskriva några exempel på friktion när det gäller kundidentitet.
- En ful registreringsruta som vill ha precis allt från dig. Ingen kund vill uppge sitt telefonnummer, län eller kön vid första registreringen.
- Tre popup-fönster inom en minut som frågar om du skulle vara intresserad av 10 % rabatt i utbyte mot din e-postadress eller ditt mobilnummer.
- Som ber kunderna att skapa ett konto precis före ett köp.
Frustrerade konsumenter kan enkelt klicka bort fönstren på ett ögonblick, skriva in falska uppgifter för att få bort friktionen eller bara strunta i hela processen. Baymard Institute har visat att 24 % av kunder överger sin kundvagn i kassan när de måste skapa ett konto.
Inget av detta leder till nya kunder, lojalitet till varumärket eller någon som helst vilja att upprepa processen.
Så hur kan din inloggningsruta åtgärda det ovanstående?
För det första måste du vara mycket tydlig med dina mål. Försöker du värva en ny kund, eller vill du stärka en befintlig relation?
Om du vill värva måste du fokusera helt på det. Du behöver inte se det som din enda chans att ta reda på ALLT. Du måste också vara trygg med att ge din nya kund lite utrymme.
Vi säger att du är en streamingtjänst, och att en kund precis har klickat på en av dina digitala annonser som marknadsför den nya serien man ”måste se”. Kunden kommer till webbplatsen, och det enda kunden vill göra är att börja titta. Men då vill du att kunden ska registrera sig omedelbart, vilket innebär att du begär kundens namn, kreditkortsuppgifter, födelsedatum osv. Plötsligt har det impulsiva klick som ledde kunden till din webbplats förvandlats till ett besvär, och kunden kanske bara ger upp.
Så vad sägs om att göra något lite annorlunda? Du skulle kunna be om endast e-postadressen i utbyte mot en 30-minuters provversion. När kunden sedan är fast och måste veta vad som händer härnäst kan du presentera betalningsalternativet.
Detta scenario är roligare för kunden, och ökar faktiskt chanserna att kunden registrerar sig. Det krävs bara lite tålamod och att du tar kundens perspektiv.
Ett annat bra inslag i den moderna inloggningsrutan när det gäller att värva kunder är social inloggning.
Nu ska vi vara sociala
Vi har konstaterat att människor hatar friktion, men då säkerhetsintrång blir allt vanligare har det skett en förändring i hur den genomsnittliga konsumenten ser på varumärken som drabbas av dataintrång. Security Magazine rapporterade att 78 % av kunder slutar interagera med ett varumärke online efter ett säkerhetsintrång, vilket har lett till tvivel om att lämna ut uppgifter till ett nytt eller obekant varumärke.
En lösning på både friktions- och säkerhetsproblemen är att använda social inloggning. Detta gör att varumärken kan låta kunder registrera och sedan autentisera sig med hjälp av autentiseringsuppgifter från ett annat varumärke – t.ex. Facebook, Apple eller Twitch. Detta är bra för kunden: de litar redan på ett varumärke som Apple, och det är därför mer sannolikt att de kan litar på det inloggningsalternativet.
Social inloggning innebär också en möjlighet för varumärken som vill göra sin egen identitet till en social inloggning. En återförsäljare kan t.ex. skapa sin egen sociala inloggning och sedan låta ett varumärke som Converse använda det på sin webbplats. Kunderna kan sedan logga in och köpa skorna på Converses webbplats, fast med återförsäljarens inloggningsuppgifter.
Detta bidrar inte bara till att öka varumärkeslojaliteten eftersom konsumenter förknippar varumärket med social inloggning med en smidig autentiseringsprocess, utan också till att förbättra personanpassningen eftersom det går att spåra och ta reda på konsumentbeteenden från flera webbplatser. Återförsäljaren förstår nu hur kunderna beter sig på hela nätet, inte bara på återförsäljarens webbplats.
Men vilka andra sätt finns det att anpassa dina kunders upplevelser utan att skrämma bort dem?
Det tar tid att lära sig
När du har värvat en ny kund är nästa mål att visa att du förstår kunden och ge mer personanpassade rekommendationer och interaktioner. Det är här progressiv profilering kommer in.
Progressiv profilering innebär i grund och botten att lära sig om sina kunder långsamt och med deras fullständiga samtycke. För att gå tillbaka till liknelsen med första dejten – det handlar om att ställa frågor vid flera tillfällen, och inte kräva en hel livshistoria inom de första minuterna. Vi säger att du är en skoförsäljare: efter att en kund har besökt din webbplats några gånger kan du bygga in en fråga om kundens skostorlek i inloggningsprocessen. Uppgiften kan sedan användas för att personanpassa upplevelsen och endast visa skor i den storleken som finns i lager. Forskning av Aritic PinPoint har visat att denna metod kan leda till upp till 20 % högre konverteringstakt.
Men varför inte bara göra detta vid första besöket?
För att det är påträngande. Varför ska kunderna dela med sig av något sådant när de bara vill kika lite på skor? De känner ännu ingen samhörighet med ditt varumärke, så att kräva att de uppger något personligt som sin skostorlek, är att gå händelserna i förväg.
Gå inte ut för hårt redan första dagen
Jag vet att jag har använt dejting-analogin en hel del i den här artikeln, men det är för att det finns så många likheter med hur varumärken kan charma kunder.
Du måste ta det lugnt, men inte så lugnt så att de tror att du inte är intresserad. Du behöver också visa att du kommer ihåg din dejt andra gången ni går ut, snarare än att fråga ”vem var du nu igen?”. När det gäller inloggning innebär detta att presentera biometrisk inloggning för återkommande besökare, alltså att låta dem logga in med ansikts-ID eller fingeravtryck, för att göra det lättare för dem.
Du bör därför utnyttja vad inloggningsrutan och kundidentitet faktiskt kan göra för dig. Det är inte bara ett irritationsmoment att ta sig förbi eller en säkerhetskontroll, utan ett kraftfullt verktyg som kan göra mycket mer för dig än vad det förmodligen gör just nu.
Vill du få användbara insikter för att förbättra prestandan i din konsumentapp? Testa din inloggningsupplevelse med vår kostnadsfria bedömning.
