Croyez-en un expert international en marketing : l’identité est capitale
« Salut, donnez-moi votre nom, votre adresse, votre pointure, votre moto et vos bottes. »
Nous serons tous d’accord pour dire que l’approche à la Terminator au premier rendez-vous n’est pas forcément la meilleure. Personne n’aime être bombardé de questions personnelles à la première rencontre, d’autant plus lorsque c’est un inconnu qui les pose.
Pourtant, c’est bien comme cela (ou à peu près) que la plupart des marques abordent ces premiers instants d’engagement avec des clients potentiels en ligne. La plupart des équipes marketing n’envisagent même pas la boîte de dialogue de connexion comme un outil permettant d’attirer les consommateurs : il ne s’agit pour eux que d’un outil fonctionnel, relevant de l’équipe sécurité.
Je travaille dans le domaine du marketing depuis une vingtaine d’années, notamment auprès de diverses entreprises spécialisées en services SaaS B2B, et il est rare que les équipes considèrent la boîte de dialogue de connexion comme un outil dont elles peuvent tirer parti.
Il est temps que les équipes marketing commencent à percevoir son potentiel, car elle constitue un support privilégié non seulement pour acquérir des clients, mais aussi pour les fidéliser et favoriser les conversions. Et ce non seulement au premier clic, mais tout au long du parcours client.
C’est là que la notion d’identité client prend toute son importance.
Tout d’abord, identifiez clairement les points de friction
Pour fidéliser les clients à une marque à l’heure actuelle, il est indispensable de proposer une expérience numérique aussi fluide que possible. Une telle affirmation ne vous surprendra pas : tous les professionnels du marketing sont en quête de ce Saint Graal depuis des années. Mais pour illustrer notre propos, il est bon de rappeler quelques exemples de friction en matière d’identité client.
- Une boîte de dialogue d’inscription trop indiscrète. Aucun client ne souhaite vous communiquer son numéro de téléphone, son adresse et son genre dès son inscription.
- Trois fenêtres pop-up en une minute vous proposant un bon de réduction de 10 % en échange de votre adresse e-mail ou de votre numéro de téléphone.
- Une demande de création de compte juste avant un achat.
Les clients indûment sollicités peuvent simplement fermer la fenêtre pop-up en une seconde, taper de fausses données pour se débarrasser du point de friction, ou abandonner totalement le processus. Selon le Baymard Institute, 24 % des clients abandonnent leur panier au moment du paiement lorsqu’on leur demande de créer un compte.
Tous ces inconvénients nuisent aux conversions et à l’image de marque et, plus généralement, rebutent l’utilisateur.
Comment une boîte de dialogue de connexion peut-elle aider à relever tous ces défis ?
Tout d’abord, il faut avoir clairement en tête ses objectifs. Essayez-vous d’acquérir un nouveau client ou d’entretenir une relation existante ?
Si votre but est une acquisition client, concentrez-vous sur cette idée. Ne considérez pas l’interaction comme votre seule et unique chance de TOUT savoir sur votre nouveau client potentiel. Ayez suffisamment d’assurance pour ne pas le solliciter outre mesure.
Imaginons par exemple que vous soyez un service de streaming. Un client vient de cliquer sur l’une de vos publicités numériques pour une nouvelle série en vogue. Il arrive sur votre site et tout ce qu’il a envie de faire, c’est de regarder la série en question. Mais si vous l’invitez directement à s’inscrire, c’est-à-dire que vous lui demandez son nom, sa carte de crédit, sa date de naissance, etc., alors ce clic impulsif qui l’a amené sur votre site se transforme en corvée, et il est probable qu’il en reste là.
Et si vous procédiez différemment ? Vous pourriez par exemple lui demander son adresse e-mail en échange d’un essai gratuit de 30 minutes. Au terme de cet essai, si l’internaute accroche et souhaite connaître la suite de l’histoire, vous pouvez lui proposer une inscription payante.
Ce scénario est plus agréable pour le consommateur et favorise la probabilité d’une adhésion. L’approche nécessite juste un peu de patience et une certaine dose d’empathie.
Une autre caractéristique de la boîte de dialogue de connexion moderne qui favorise l’acquisition de clients est la connexion via un réseau social.
La force des réseaux
Nous avons établi que les consommateurs détestent les points de fiction, mais avec l’augmentation des brèches de sécurité, la perception des consommateurs a changé vis-à-vis des marques qui subissent des brèches de données. Security Magazine révèle que 78 % des clients arrêtent toute interaction avec une marque en ligne à la suite d’une brèche de sécurité, avec pour corollaire une hésitation à fournir des informations à des marques nouvelles ou peu familières.
Une solution au double problème des points de friction et de la sécurité est l’emploi des comptes de réseaux sociaux pour la connexion. Une marque peut ainsi permettre à un client de s’inscrire puis de s’authentifier à l’aide d’identifiants d’une autre marque, comme Facebook, Apple ou Twitch. C’est une bonne chose pour le consommateur : il fait déjà confiance à une marque comme Apple et est donc plus susceptible de se connecter en toute confiance à l’aide de cette option.
La connexion via un réseau social offre également une opportunité aux marques qui souhaitent faire de leur propre identité un outil de connexion similaire. Par exemple, un détaillant peut créer sa propre connexion via les réseaux sociaux, puis permettre à une marque comme Converse de l’utiliser sur son site. Les clients peuvent alors se connecter et acheter des chaussures sur le site de Converse, mais en utilisant les identifiants du détaillant.
Cette approche permet d’accroître la fidélité à la marque, car les clients l’associent à un processus d’authentification fluide, mais elle améliore également la personnalisation, car les comportements peuvent faire l’objet d’un suivi et d’un apprentissage sur les différentes propriétés en ligne. Le détaillant peut désormais analyser les comportements des utilisateurs partout sur le Web, et pas uniquement sur son site.
Mais par quel autre moyen est-il possible de personnaliser l’expérience des clients sans les faire fuir ?
Prendre le temps
Lorsque vous avez acquis un client, l’objectif suivant consiste à lui montrer que vous le comprenez et à lui proposer des offres et recommandations personnalisées. C’est ici qu’entre en jeu le progressive profiling.
Le progressive profiling signifie, en quelques mots, apprendre à connaître vos clients lentement et avec leur consentement. Pour en revenir à mon analogie de départ, il s’agit de poser des questions au fil des rendez-vous, sans exiger une biographie complète à la première rencontre. Imaginons par exemple que vous soyez un marchand de chaussures : après qu’un client a consulté votre site plusieurs fois, vous pouvez intégrer une question dans le processus de connexion en lui demandant sa pointure. La réponse peut alors servir à personnaliser l’expérience, pour ne montrer au client que les chaussures en stock dans sa pointure. Les recherches menées par Aritic PinPoint ont montré que cette approche peut entraîner jusqu’à 20 % d’augmentation des taux de conversion.
Mais pourquoi ne pas poser la question à la première visite ?
Parce que c’est intrusif. Pourquoi un client partagerait-il ce type d’information alors qu’il souhaite seulement parcourir votre catalogue de chaussures ? Il n’a pas d’affinité ou d’attachement vis-à-vis de votre marque, et lui demander de partager une information aussi personnelle qu’une pointure n’est pas le bienvenu au premier contact.
N’essayez pas de tout accomplir à la première visite
Je reviens à mon analogie des rendez-vous, car il existe beaucoup de points communs avec la façon dont les marques séduisent leurs clients.
Il ne faut pas se montrer indiscret, sans toutefois paraître désintéressé. Il serait malvenu, au second rendez-vous, de demander « et comment vous vous appelez, déjà ? ». En termes de procédure de connexion, cela équivaut à introduire une connexion biométrique pour un visiteur à sa deuxième consultation du site, pour lui permettre de se connecter à l’aide de Face ID ou de son empreinte digitale.
Tirez donc parti de tous les avantages que peuvent vous procurer la boîte de dialogue de connexion et l’identité client. Il ne s’agit pas seulement d’un passage obligé, ou d’une procédure de sécurité, mais d’un outil puissant dont vous sous-exploitez probablement le potentiel.
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