Durante a maior parte da história da humanidade, a maioria das pessoas vivia em comunidades unidas onde cada interação era inerentemente personalizada.
À medida que as cidades-estado emergiram e as populações cresceram, as experiências personalizadas permaneceram a norma, e é apenas relativamente recente que as trocas impessoais ou anônimas se tornaram comuns. Mas, por causa de nossa afinidade inerente pela familiaridade, apreciamos quando um barista sabe nosso nome e pedido, um varejista de roupas conhece nosso tamanho e preferências de estilo, ou um amigo recomenda um filme com base no que ambos gostamos.
Não é surpresa que, no mundo digital, as marcas tentem emular esse tipo de serviço individualizado. Ao longo dos anos, a personalização amadureceu desde simples inserções de campos (por exemplo, nome e título em um e-mail) até algoritmos preditivos orientados por IA que tentam antecipar suas necessidades e desejos (por exemplo, um mecanismo de recomendação baseado em seus interesses e motivações inferidos).
Hoje, a personalização está em toda parte e está se tornando mais inteligente. Pesquisas sugerem que 92% das empresas estão usando a personalização orientada por IA para ajudar seus negócios a crescer. Mas as recomendações de IA e os modelos preditivos dependem de dados precisos e abundantes como entrada — e grande parte desses dados está prestes a desaparecer, à medida que o suporte do navegador para cookies de terceiros chega ao fim.
Felizmente, o fim dos cookies não significa que a era da personalização está terminando (mesmo que 75% dos profissionais de marketing relatem que ainda dependem “fortemente” deles). Na verdade, a personalização de amanhã — seja por meio de um site, um utilitário de bate-papo, uma campanha de e-mail ou algo totalmente diferente — será mais precisa, relevante e benéfica para usuários e marcas.
Vamos ilustrar como os profissionais de marketing podem usar o Customer Identity and Access Management (CIAM) para manter a “pessoa” na “personalização”, mesmo com o desaparecimento de cookies de terceiros, os usuários exercendo maior controle sobre sua privacidade e as organizações lutando para vincular conjuntos de dados isolados.
O que é personalização de sites?
Em seu sentido mais literal e ambicioso, a personalização de sites é o processo de fornecer uma experiência de site personalizada para cada usuário — conhecido (identificado) e desconhecido (anônimo). Essa experiência dinâmica e individualizada é um afastamento significativo do modelo estático e simplista de um para muitos que geralmente caracteriza as incursões iniciais de uma organização na construção de uma presença na web.
Ao pensar em personalização de sites, é importante reconhecer que um site é uma pequena parte de um todo maior e que a personalização existe em graus.
A personalização do site é apenas uma parte de um panorama maior
De acordo com a Salesforce, 80% dos consumidores dizem que a experiência de uma empresa é tão importante quanto seu produto ou serviços, e pouco mais de 70% preferem canais diferentes, dependendo do contexto. Crucialmente, a experiência geral de um usuário resulta de interações em todos os canais. Por razões óbvias, os sites são vitais para a maioria das organizações online, e otimizar a experiência do usuário é um elemento importante das estratégias de comunicação, marketing, vendas e suporte ao cliente.
No entanto, fixar-se na “personalização de sites” pode fazer com que os profissionais de marketing ignorem outros canais — comunicações por e-mail, notificações push, interações nas redes sociais, utilitários de bate-papo e muito mais — que contribuem para a experiência geral do usuário e devem ter peso dentro da estratégia de personalização mais ampla. Além disso, o mesmo pensamento se estende aos canais de suporte e fluxos de autoatendimento (por exemplo, redefinições de senha ou inscrição multifator).
A personalização existe em um espectro de maturidade
A personalização se estende por todo um espectro, com as organizações amadurecendo suas capacidades de personalização ao longo do tempo.
Público
Personalização | Todos Coorte/Persona Individual ←--------------------------------------------------------------------------→ Nenhum Básico/Superficial Hiper |
Como mencionado anteriormente, uma extremidade desse espectro é a abordagem simples de um para muitos, na qual cada usuário encontra a mesma experiência. Embora essa abordagem funcione em algumas situações, como ao transmitir informações que se aplicam a todos os usuários possíveis, seu uso está diminuindo com o tempo.
No meio do espectro, a personalização é limitada a aprimoramentos superficiais, como inserção de campo (por exemplo, incluindo um nome e compra recente em um e-mail) e segmentação baseada em regras simples.
Este meio-termo é onde muitas empresas orientadas ao consumidor terminam suas jornadas, porque é relativamente fácil de alcançar com as ferramentas de hoje e normalmente oferece resultados (por exemplo, conversões aprimoradas, maior fidelidade, etc.). Além disso, pode ser intimidador ou desafiador ir mais longe.
Hiperpersonalização — oferecer experiências individuais adaptadas às preferências, comportamento e previsões de cada usuário informadas por esses fatores — é o extremo idealizado e é encontrado na interseção de:
- Informações que o usuário deseja que você saiba e consentiu em compartilhar
- Insights e previsões surgiram através de análise profunda — realizada cada vez mais por IA — de dados agregados do usuário
Apenas as organizações mais maduras e avançadas, incluindo nomes conhecidos como Amazon, Starbucks e Spotify — estão aqui hoje. Há muito o que descompactar nesses dois pontos. Faremos isso em breve, mas primeiro, vamos abordar rapidamente por que a personalização é importante.
Por que a personalização do site é importante?
A quinta edição do relatório State of the Connected Customer da Salesforce revelou que 73% dos consumidores esperam que as empresas entendam suas necessidades exclusivas e expectativas (acima dos 66% em 2020).
E há muitas evidências que indicam que fazer isso vale a pena. Na verdade, um estudo da McKinsey revela que 78% dos entrevistados são mais propensos a fazer compras repetidas de empresas que personalizam.
Na verdade, poderíamos escrever posts e documentos inteiros sobre por que a personalização é importante, mas o ponto principal é: melhores experiências fazem com que os usuários voltem, e a personalização cria melhores experiências.
Mas agora é hora de abordar uma realidade inevitável: a base da personalização está mudando sob os pés dos profissionais de marketing.
A personalização do site ficará mais difícil e depois melhor
A personalização do site vai se tornar mais difícil de implementar no início, mas acabará se tornando mais fácil. A hiperpersonalização e a personalização intermediária direcionada a grupos de usuários exigem informações sobre:
- Cada usuário, para ajudar a focar mensagens e conteúdo
- Usuários no agregado, para levar a insights comportamentais
E a precisão das informações é essencial; caso contrário, os insights e a personalização podem não atingir o objetivo — prejudicando o próprio propósito da iniciativa de personalização.
A hiperpersonalização depende da IA e a IA depende de dados precisos
O Connecting with meaning - Hyper-personalizing the customer experience using data, analytics, and AI da Deloitte explica: “A IA permite que as organizações analisem grandes quantidades de informações em tempo real e tomem decisões sobre os tipos de interações a serem mantidas com os clientes.”
(A importância da IA para a hiperpersonalização é sublinhada pelo fato de que o relatório faz referência à IA não menos de 25 vezes.)
No entanto, a iminente eliminação gradual dos cookies de terceiros significa que grande parte das informações que os mecanismos de IA precisam e nas quais os profissionais de marketing confiam há muito tempo desaparecerá.
Em paralelo, as restrições regulatórias sobre como os dados podem ser coletados e usados e a conscientização do consumidor sobre privacidade também estão remodelando o relacionamento entre marcas e usuários. Os consumidores claramente têm apetite por personalização. Ainda assim, eles estão mais conscientes de que estão participando de uma troca de valor, entregando informações pessoais em troca de algo que valha a pena — uma experiência melhor, uma vantagem de associação, um desconto e assim por diante.
Então, como os profissionais de marketing podem criar experiências personalizadas no mundo preocupado com a privacidade? Usando o consentimento do cliente para coletar:
- Dados primários (ZPD) que os clientes compartilham voluntariamente com você, como campos em um formulário de inscrição, seus detalhes de envio ou uma pesquisa por e-mail que eles concluíram. Isso geralmente inclui dados pessoais que podem ser atribuídos a uma única pessoa e são protegidos por regulamentos de privacidade de dados em muitas jurisdições.
- Dados primários (FPD) que os clientes geram ao interagir com seu site, incluindo histórico de pesquisa, informações analíticas, metadados de sessão e muito mais. Muitos tipos de FPD exigem consentimento para serem adquiridos e usados. Ao contrário do ZPD, alguns tipos de FPD podem ser anônimos (por exemplo, análise da web) e, em certos casos, posteriormente ter sua identidade revelada.
Embora as fontes de terceiros possam ser barulhentas e geralmente conter informações incorretas ou desatualizadas que levarão os mecanismos de IA ao erro, os ZPD e FPD têm maior probabilidade de serem oportunos e precisos — especialmente quando seus usuários reconhecem o valor de consentir em compartilhar esses dados. E fazer com que os usuários reconheçam esse valor começa com a experiência. Ofereça um motivo atraente e facilite para os clientes consentir, identificar, interagir e se reengajar. Por exemplo, pedir muita informação antecipadamente ou forçar um potencial cliente a inserir uma senha para se reengajar pode levá-lo a abandonar a interação.
É melhor reduzir o atrito coletando apenas as informações necessárias durante os momentos relevantes para identificar os usuários inicialmente e continuar a conhecê-los ao longo do tempo — não importa qual canal eles estejam usando para interagir com sua marca. Por exemplo, pode começar com a coleta de um número de telefone ou endereço de e-mail verificado (mais sobre isso mais tarde).
À medida que você enriquece seus perfis de usuário ao longo do tempo, você poderá avançar ainda mais no espectro de personalização, chegando a experiências verdadeiramente individualizadas. E a chave para coletar informações precisas do usuário (e, para alguns casos de uso, colocá-las para funcionar) é o CIAM.
Usando o CIAM para impulsionar experiências personalizadas
O CIAM é frequentemente simplificado como a tecnologia que alimenta sua caixa de login (ou protege suas APIs) e controla o que os usuários podem fazer (ou seja, a quais recursos eles podem acessar) depois de se autenticarem em seu sistema. No entanto, o CIAM é, em sua essência, dados do cliente, além das ferramentas para proteger, respeitar e conectar esses dados, tornando-o essencial para fornecer experiências personalizadas em um mundo consciente da privacidade e sem cookies.
Vejamos alguns exemplos.
Movendo usuários de desconhecido para conhecido para convertido
Ao compartilhar como a Albertsons ofereceu uma experiência de compra omnichannel perfeita para mais de 30 milhões de clientes, Ramiya Iyer, GVP de TI digital, dados e farmácia, observou: “Quanto mais pudermos identificar nossos clientes, melhor experiência pessoal podemos oferecer.”
Por meio de fluxos de registro e login, o CIAM ajuda a conduzir os usuários do anônimo ao conhecido — criando o registro de dados que possibilita experiências verdadeiramente personalizadas — e do conhecido ao convertido.
Em geral, quanto mais fácil for para um usuário se identificar (ou seja, quanto menor for o atrito do processo de registro e login) e quanto mais contextualizada e relevante for a experiência, maior será sua taxa de conversão. Na verdade, quase 60% dos consumidores dizem que são mais propensos a gastar dinheiro quando os serviços oferecem um processo de login simples, seguro e sem atrito.
Para garantir uma experiência conveniente em todos os pontos de contato digital de uma marca, as soluções CIAM modernas capacitam os usuários a se identificarem de várias maneiras, incluindo:
- Um endereço de e-mail ou número de telefone que pode ser verificado como legítimo por meio de eventos de autenticação
- Uma passkey que substitui as senhas, permitindo que os usuários autentiquem da mesma maneira que desbloqueiam seus dispositivos móveis (por exemplo, Face ID, leitura de impressão digital, PIN)
- Login social, uma opção de inscrição com um clique (por exemplo, “Fazer login com o Google”) usando suas contas sociais existentes, o que tem o benefício adicional de enriquecimento de perfil com atributos de perfil social existentes (por exemplo, data de nascimento, etc.)
Por exemplo, um varejista pode pedir a um cliente desconhecido seu e-mail para obter um código de desconto ou para confirmação de envio. Ao fazer isso, o varejista obtém informações que ajudam a identificar o cliente ou construir seu perfil - e se o cliente consentiu com a personalização, este identificador também pode vincular a atividade anônima no sistema de análise ao usuário conhecido.
Usando o progressive profiling para enriquecer os perfis dos clientes sem adicionar atrito
O Relatório de Tendências de Identidade do Cliente da Okta revelou que formulários de inscrição longos são uma das principais fontes de frustração para os usuários. Mesmo que não resultem em abandono, formulários longos ainda podem resultar em usuários inserindo dados inúteis — com qualquer resultado impactando negativamente a experiência do cliente, as conversões e a qualidade dos dados.
Na verdade, dados inúteis são uma ameaça significativa e insidiosa à hiperpersonalização baseada em IA, pois levarão a mensagens e experiências que não atingem o objetivo. Enquanto isso, detectar e remover (mesmo com automação) é uma tarefa enorme.
As soluções modernas de CIAM podem ingerir dados de várias fontes e, como mencionado acima, oferecem a flexibilidade de adaptar os fluxos de inscrição e login. Essas soluções podem, por exemplo, acionar o progressive profiling, uma abordagem para a coleta de dados em que você constrói gradualmente uma imagem do seu cliente.
Por exemplo, um usuário que retorna a um site de móveis para casa pode ser solicitado: “Conte-nos um pouco mais sobre seu espaço e estética para que possamos oferecer itens que melhor se adaptem ao seu estilo e espaço.” Você mora em um apartamento ou em uma casa? Você se inclina mais para o moderno de meados do século ou para o boho chic?” Essa abordagem incremental, orientada para benefícios, constrói confiança e é menos provável que frustre seus usuários a ponto de inserirem lixo em seus campos de formulário.
Construindo confiança para obter o consentimento do usuário
Sob as diretrizes de privacidade modernas, você não pode personalizar sem obter o consentimento do usuário para coletar e usar seus dados. Ter um local centralizado para armazenar esse consentimento — juntamente com as preferências gerais do usuário — é, portanto, essencial para fornecer com eficiência experiências personalizadas de acordo com os regulamentos e a lei de privacidade.
No entanto, a mudança na forma como as experiências personalizadas são entregues deve envolver mais do que encontrar novas maneiras de coletar e correlacionar os dados necessários. Em vez disso, deve envolver colocar a confiança e a transparência no centro de seus relacionamentos com os clientes.
- Publique um aviso de adesão claro e direto. Os clientes devem entender quais dados concordaram em compartilhar e para quais fins.
- Ofereça aos usuários a capacidade de gerenciar os dados que consentiram em compartilhar. Se decidirem que querem mais privacidade, podem remover informações. Se o endereço de e-mail foi alterado, podem atualizá-lo. E se quiserem compartilhar mais detalhes sobre as suas necessidades e preferências atuais, podem fazê-lo.
O CIAM torna essas atividades diretas. Por meio da integração com uma ferramenta de gerenciamento de consentimento, o CIAM simplifica a aquisição e o gerenciamento do consentimento do usuário. Além das integrações, as soluções modernas de CIAM podem ser adaptadas para atender a requisitos de negócios específicos, suportando a personalização da experiência de inscrição e login (por exemplo, a capacidade de adicionar texto personalizado, URLs, elementos de formulário, etc.). Além disso, todos os dados do cliente que uma solução CIAM armazena podem ser enviados aos clientes para gerenciar por meio de autoatendimento — suas identidades, dados e preferências.
Habilitando outros sistemas de negócios
Em organizações imaturas, as ferramentas CIAM operam sozinhas. Mas o CIAM mostra seu verdadeiro potencial quando trabalha de forma integrada com outros sistemas — em toda a pilha MarTech — para orquestrar jornadas de clientes personalizadas. As soluções CIAM modernas fornecem um meio de coletar dados FPD, ZPD e omnicanal atualizados e integrar esses dados com outros sistemas para decisões e experiências estratégicas e táticas.
Ao unificar identificação (ou seja, inscrição e login), autenticação e autorização em todos os canais, o CIAM oferece uma garantia significativa de que um usuário é uma pessoa em vez de um bot, ao mesmo tempo em que ajuda a combater o problema da fragmentação de dados — o que degrada a qualidade dos dados e a análise e leva a erros de conformidade.
Através da integração com ferramentas e serviços de terceiros, as soluções CIAM podem habilitar:
- Enriquecimento de perfil em um sistema CDP ou CRM para garantir que os perfis e registros contenham dados precisos e relevantes
- Unificação entre silos de dados, inclusive através da ligação de ações de usuários anônimos em análises da web a usuários convertidos (identificados)
- Otimização de campanha, por exemplo, adicionando automaticamente clientes a uma campanha com base no contexto ou na frequência de login, ao mesmo tempo em que garante que o e-mail e o número de telefone sejam legítimos
- Recomendações personalizadas dentro de uma plataforma de e-commerce para facilitar checkouts seguros e otimizados
- Experiências otimizadas na loja, incluindo atendimento ao cliente tradicional (ou seja, pessoa a pessoa), quiosques de suporte self-service e outras melhorias de ponto de venda
Essencialmente, uma plataforma CIAM moderna orquestra, enriquece e conecta os dados de e para esses sistemas (ou qualquer sistema de terceiros relacionado aos seus clientes) em todos os stacks de tecnologia, aprimorando muito onde e como sua organização oferece experiências personalizadas.
O CIAM é fundamental para a personalização
Os clientes permanecerão anônimos se não tiverem um motivo convincente para se identificar. Dê a eles um motivo por meio de experiências convenientes e contextualizadas que correspondam ao local onde eles estão em sua jornada.
Atender às necessidades dos clientes exige compreendê-los por meio de dados, e a base disso é saber quem é o cliente como pessoa. A eficácia da hiperpersonalização depende do acesso a dados precisos, completos e consentidos. Sem isso, seus esforços de personalização podem estar perdendo o alvo ou estar em desacordo com a conformidade, e análises poluídas podem estar prejudicando sua capacidade de retificar o problema.
Com uma solução CIAM para ajudá-lo a registrar e autenticar usuários, coletar consentimento, enriquecer perfis de usuário e ativar insights omnichannel em toda a pilha MarTech, você pode oferecer a melhor experiência para cada usuário — mesmo sem cookies de terceiros.
Para obter mais informações sobre como o CIAM permite uma visão de 360 graus precisa, compatível e avançada dos clientes, especialmente quando trabalham em conjunto com os CDPs, confira este blog.
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