O que você talvez não saiba sobre a otimização da taxa de conversão

A otimização da taxa de conversão (CRO) é um tópico tão importante para os profissionais de marketing de hoje que uma pesquisa no Google sobre o assunto oferece um fluxo interminável de resultados, com empresas da web, grandes e pequenas, oferecendo de tudo, desde breves visões gerais até guias passo a passo "definitivos".

No entanto, acreditamos que quase todos esses resultados ignoram um contribuinte crucial para o CRO: o papel dos fluxos de Identity dentro dos funis de conversão.

O básico do CRO

Neste post, vamos repassar rapidamente o básico de CRO antes de gastar a maior parte do nosso tempo em Identidade. Em seguida, vamos concluir com algumas coisas para ter em mente ao realizar seus próprios esforços de CRO. Vamos começar com uma visão geral rápida de CRO.

O que é uma taxa de conversão?

Uma taxa de conversão é a taxa na qual um usuário realiza uma ação desejada, como:

• Clicar em uma call to action (CTA).
• Registrar uma conta
• Preencher um formulário
• Download de um ativo de conteúdo
• Fazer login em uma conta (em vez de prosseguir como convidado)

Calcular a taxa de conversão (em porcentagem) para qualquer ação é simples:

1. Conte o número de conversões (ou seja, o número de vezes que a ação desejada foi realizada)
2. Conte o número de oportunidades (por exemplo, visitas a páginas da web, aberturas de e-mail) para que a conversão ocorra
3. Divida o número de conversões pelo número de oportunidades e multiplique por 100

Por exemplo, digamos que uma determinada landing page seja visitada 500 vezes em um determinado período de medição e, durante esse período, o botão CTA “Agende uma demonstração!” foi clicado 30 vezes. A taxa de conversão para este CTA é igual a 30 dividido por 500, multiplicado por 100 — o que equivale a 6%.

O que é CRO?

CRO é simplesmente o processo de tentar maximizar suas taxas de conversão. A maioria das discussões sobre taxa de conversão se concentra em sites, mas o conceito também se aplica a e-mails, canais sociais, anúncios, aplicativos e qualquer outra mídia por meio da qual um usuário pode interagir com sua marca ou seus produtos.

Quais são os benefícios do CRO?

Presumivelmente, as ações que você deseja que seus usuários realizem são todas em apoio a algum objetivo ou resultado maior para sua organização, como:

• Gerando receita (por exemplo, por meio de vendas de produtos ou serviços) ou doações
• Aumentar a conscientização (por exemplo, sobre um assunto importante)

De modo geral, otimizar suas taxas de conversão permite que você atinja essas metas de forma mais eficiente — ou seja, a um custo menor para sua organização.

Mais especificamente — e dependendo da organização — o CRO pode contribuir para estes resultados, através de:

• Entregando mais leads
• Gerar leads melhores (por exemplo, mais próximos de uma decisão de compra, compradores premium, etc.)
• Fornecendo insights acionáveis do usuário
• Reduzindo o custo de aquisição de clientes (CAC)
• Compartilhando mensagens de forma mais ampla

Na verdade, como a maioria das organizações tem muitos pontos ou ações de conversão potenciais diferentes, o CRO normalmente contribui para melhorias simultâneas em todos os funis de marketing e vendas.

Quais são algumas maneiras comuns de otimizar as taxas de conversão?

Às vezes, o foco do CRO em números pode distrair do elemento humano. Ou seja, otimizar as conversões requer entender por que os usuários estão ou não fazendo o que você quer que eles façam e, em seguida, identificar e abordar sistematicamente as barreiras.

O CRO geralmente é alcançado por meio da análise quantitativa e qualitativa de como os usuários interagem com seu site (ou e-mail, aplicativo, canal de mídia social, etc.), o que informa as modificações na estrutura e no conteúdo.

A eficácia dessas modificações pode então ser avaliada por meio de uma ampla gama de ferramentas — por exemplo, testes divididos, mapas de calor de sites, formulários de feedback, gravação/reprodução de sessões — e, é claro, medindo o impacto nas conversões. As lições aprendidas com a avaliação retroalimentam o processo de melhoria contínua.

Algumas das “alavancas” mais comuns que as organizações usam nas atividades de CRO são:

• Website ou navegação e estrutura da UI para facilitar que os usuários encontrem o que estão procurando enquanto são expostos a mensagens importantes
• Design da página de destino para direcionar a atenção visual para chamadas para ação
• Estrutura da página (ou e-mail) usando componentes como títulos, listas e tabelas para transmitir informações tanto para quem apenas folheia quanto para quem lê atentamente
• Cópia da página (ou e-mail) para aumentar a legibilidade e motivar os usuários a realizar uma ação desejada
• Aparência e linguagem da CTA para atrair o olhar e motivar o usuário a clicar
• Design do formulário para incentivar os usuários a compartilhar dados de primeira mão (ZPD), que está se tornando mais crítico à medida que os cookies de terceiros se aproximam da desativação
• Velocidade de carregamento da página porque tempos de carregamento mais longos (mesmo por frações de segundo) fazem com que os usuários saiam antes mesmo de terem a oportunidade de converter

A maioria dos guias de CRO (e, consequentemente, a maioria das organizações) se concentra nas abordagens listadas acima e negligencia completamente a importância da Identity como um facilitador e um contribuidor direto para o CRO.

Qual é o papel da identidade no CRO?

Simplificando, os fluxos de Identidade (mostrados em azul escuro no funil de exemplo, abaixo) são partes fundamentais da jornada do usuário — e isso significa que os fluxos de Identidade são fluxos de conversão.

Essa realidade tem implicações importantes para a CRO.

 

 

O atrito de identidade prejudica as taxas de conversão

No mundo físico, o atrito é a força que resiste ao movimento relativo de superfícies sólidas, camadas fluidas e elementos materiais que deslizam uns contra os outros. No mundo digital, fricção se refere a qualquer coisa que retarde ou impeça as interações de um usuário com seu serviço.

E, em um contexto de identidade, essas interações podem incluir (mas não estão limitadas a) um usuário

• Cadastrar-se em seu serviço/inscrever uma conta na sua organização
• Login em uma conta existente
• Fornecer a você o consentimento para coletar e usar seus dados ZPD e dados primários (FPD)
• Atualização das próprias informações e preferências
• Conclusão de uma compra
• Redefinir a própria senha

Embora alguma quantidade de atrito durante essas interações seja necessária — para estabelecer confiança e fornecer controles de segurança — quanto maior o atrito envolvido em uma interação, maior a frustração do usuário.

E quanto mais frustrado um usuário fica, maior a probabilidade de abandonar a própria interação — derrubando suas taxas de conversão.

Para empresas business-to-consumer (B2C) e business-to-business (B2B), o atrito é um grande obstáculo para as conversões.

• Seu processo de criação de conta exige muita informação ou muitos passos para ser concluído? Se sim, suas taxas de inscrição provavelmente não estão onde poderiam estar. E você pode estar lidando com muitos dados inúteis. 
• O processo de login é muito tedioso ou demorado? Se sim, menos clientes voltarão a interagir com seu serviço em uma quantidade conhecida.
• Criar ou redefinir a senha é muito complicado? No curto prazo, os clientes que encontram esse problema durante momentos críticos, como tentar fazer login em seu serviço ou finalizar a compra, podem abandonar todo o processo. 
• E, falando em checkout, é muito complicado? Se sim, os itens ficarão no carrinho, não comprados — possivelmente para sempre.
• Além disso, finalmente, o contexto da caixa de seleção de consentimento dá aos usuários uma pausa ou motivo de preocupação? Talvez você não consiga coletar o ZPD e o FPD, que são cruciais para os esforços de personalização.

Poucas organizações entendem essa verdade fundamental ou têm visibilidade de como esses fluxos afetam as taxas de conversão. Essencialmente, quanto mais atrito os usuários encontram em pontos de engajamento importantes com seus serviços, como os fluxos de identidade, menor será sua conversão geral. Felizmente, o oposto também é verdadeiro.

Melhorando as taxas de conversão em fluxos de Identity

Vamos dar uma olhada em alguns exemplos que ilustram como a otimização dos fluxos de Identidade pode otimizar as taxas de conversão para algumas ações muito importantes.

Aumentando os registros, simplificando o processo de inscrição

Em geral, quanto mais fácil for para um usuário se registrar em seu site, aplicativo ou serviço — ou seja, quanto menor o atrito do processo de registro — maior será sua taxa de registro.

E para a maioria das organizações, o registro é uma etapa crítica porque representa a identificação do usuário (por exemplo, o que cria o registro) por meio da coleta de FPD e ZPD. Esses FPD e ZPD informam fortemente a personalização, o que gera conversões mais altas em um ciclo virtuoso. 

Mas antes de entrar em abordagens específicas para reduzir o atrito neste ponto de entrada crítico, devemos salientar que o número de processos de inscrição separados em todo(s) o(s) seu(s) programa(s) de fidelidade, aplicativos e outros canais voltados para o cliente deve ser reduzido. Essa abordagem isolada cria uma experiência de marca inconsistente para os clientes e uma imagem incompleta e muitas vezes inviável de seus clientes.

Conveniência e facilidade de uso são os objetivos, pois processos de inscrição rápidos e simples são menos suscetíveis ao abandono. Uma maneira de facilitar o registro de um usuário é evitar pedir muitas informações antecipadamente com um formulário longo e (não intencionalmente) invasivo. Outra é evitar forçá-los a criar uma senha — já que a criação de senha é uma das atividades mais universalmente desprezadas associadas à inscrição em um novo serviço.

Para enfatizar este ponto, o Relatório de Tendências de Identidade do Cliente da Okta revelou que os clientes classificaram “preencher formulários longos de login ou inscrição” e “criar senhas” como os fatores mais frustrantes ao se registrar ou fazer login em um serviço.

Duas maneiras de reduzir a frustração e diminuir as barreiras de entrada são:

1. Forneça experiências de inscrição de um campo usando um link mágico enviado para o endereço de e-mail ou dispositivo móvel do usuário
2. Use o login social (por exemplo, “Fazer login com o Google”) para permitir que os usuários usem suas contas sociais existentes — uma abordagem que a gigante de código aberto Arduino usou para triplicar as conversões de usuários, contribuindo para um crescimento de 20% mês a mês

Para muitos usuários, ambas as abordagens são uma alternativa atraente para preencher vários campos e ser solicitado a fornecer informações antecipadamente. Além disso, muitos provedores de identidade — como Facebook ou Google — permitem que os sites obtenham automaticamente detalhes básicos que os usuários consentiram em compartilhar.

Aumentando as taxas de inscrição usando a autenticação sem senha

Em algum momento, os clientes que se inscreveram no passado podem precisar fazer login autenticando-se novamente em seu serviço.

A autenticação eficaz deve ser rápida e fácil para o usuário, ao mesmo tempo em que fornece segurança suficiente para

• Você pode ter certeza de que cada usuário é quem diz ser
• Cada usuário tem certeza de que sua conta está protegida

Um processo de autenticação excessivamente tedioso ou demorado pode fazer com que os usuários procedam anonimamente/como convidados ou — pior ainda — abandonem seu serviço completamente. Ao facilitar a autenticação para os usuários, você aumenta suas taxas de conversão de inscrição, o que, por sua vez, aumentará o volume de dados vinculados a clientes conhecidos, engajados e convertidos.

Infelizmente, as senhas continuam sendo a principal forma de autenticação atualmente, embora sejam inseguras — 49% das violações envolvem credenciais comprometidas — e repletas de problemas de experiência do usuário.

A boa notícia é que as opções sem senha, como as passkeys, fornecem autenticação forte, permitindo que os usuários façam login em aplicativos da mesma forma que desbloqueiam seus telefones ou laptops — por exemplo, usando biometria de dispositivo, como Face ID ou impressão digital.

Notavelmente, não somos os únicos a dizer isso: o Google mostrou que fazer login com uma chave de acesso é 50% mais rápido do que usar uma senha. De fato, sua crença em chaves de acesso é tão forte que, a partir de 10 de outubro de 2023, o Google oferece chaves de acesso como a opção padrão em contas pessoais do Google.

Mas, como um tamanho não serve para todos (o ponto crucial da personalização), é uma prática recomendada oferecer opções. Enquanto isso, continue oferecendo senhas enquanto considera adicionar camadas adicionais de segurança, além de métodos de menor atrito.

Aumentar as taxas de inscrição, tornando as redefinições de senha rápidas e fáceis

Como a autenticação por senha está muito em jogo, a redefinição de senha é uma necessidade para qualquer aplicativo ou serviço online. Se o seu processo de redefinição de senha dificulta a vida de seus clientes, você dará a eles um motivo para parar de usar seu serviço. O objetivo final deve ser reduzir o máximo possível as senhas, mas, enquanto isso, bons processos de redefinição de senha fazem duas coisas.

• Eles minimizam o atrito para o cliente. Não deve levar mais de um minuto para que seu cliente redefina sua senha, e o processo deve exigir apenas informações que eles se sintam confortáveis em inserir, como um endereço de e-mail.
• Eles garantem que as informações do cliente estejam seguras, por exemplo, fornecendo proteções contra várias tentativas de login malsucedidas e enviando informações apenas por canais seguros.

Códigos de acesso único (OTP) enviados para o e-mail ou número de telefone registrado do cliente são as formas mais comuns de autenticação para redefinições de senha. Ambas são mais convenientes do que as perguntas de segurança (por exemplo, ”Qual é o nome do seu primeiro animal de estimação?”). No entanto, um OTP enviado via SMS fornece um nível mais elevado de garantia de que o usuário é quem diz ser, porque está vinculado ao dispositivo. 

No entanto, dado que o fluxo de redefinição de senha é um alvo comum para ataques de aquisição de conta, a melhor abordagem é reduzir as senhas sempre que possível e, para transações de alto risco, considere adicionar autenticação multifator (MFA) (por exemplo, exigir que o usuário use um fator adicional antes de poder concluir o fluxo de redefinição) para maior segurança.

Reduzir cadastros e logins fraudulentos sem sacrificar a conversão 

Além de usar a MFA para proteger as redefinições de senha, a implementação da MFA e outros controles de segurança, como os desafios Captcha, pode ser um imperativo de segurança, dependendo do seu caso de uso (transação de alto risco) e do setor. Eles fornecem um nível adicional de garantia de que o usuário é quem diz ser para reduzir as invasões de contas e os cadastros fraudulentos. Mas, por outro lado, esses mecanismos de segurança adicionais aumentam o atrito, especialmente quando estão sempre ativados, trabalhando para manter usuários e bots legítimos fora. 

Outra forma de melhorar a experiência de autenticação (sem sacrificar a segurança) é usar técnicas de segurança adaptativa que aproveitam o aprendizado de máquina, como:

• Adaptive MFA que aciona um desafio de MFA (Autenticação Multifator) apenas quando o login é considerado arriscado, por exemplo, quando uma tentativa de login acontece de um novo computador ou endereço IP
• Advanced Bot Detection que aciona um desafio Captcha somente quando uma anomalia é detectada, como reputação de IP, localização e muito mais

Proteger os dados do cliente e os ativos da sua marca é essencial para construir confiança. E, por sua vez, a confiança é um pré-requisito de CRO. Na verdade, um estudo recente da Deloitte descobriu que 88% dos clientes que confiam em uma marca comprarão novamente e que as empresas confiáveis superam seus pares em até 400% em termos de valor de mercado.

Melhorar as taxas de consentimento, construindo confiança

Na era da preocupação com a privacidade, estabelecer confiança é fundamental para construir lealdade e valor vitalício do cliente. Com as regulamentações de privacidade exigindo o consentimento do cliente sobre como seus dados são coletados e usados, as campanhas e experiências personalizadas não serão alimentadas por dados de terceiros, mas por ZPD e FPD que os usuários consentiram conscientemente em compartilhar.

Mas os usuários levam sua privacidade muito a sério. Por exemplo, o Relatório de Tendências de Identidade do Cliente da Okta revelou que 80% de todos os consumidores (em uma pesquisa abrangendo 14 países) consideram o controle sobre seus dados importante.

 

 

Então, como você persuade os clientes a compartilhar seus dados em primeiro lugar? A chave é a confiança. Os clientes só compartilharão dados e optarão por participar de programas de marketing se tiverem certeza de que seus dados estão seguros, sendo usados da maneira que concordaram e que os beneficiarão, fornecendo interações mais personalizadas e convenientes — independentemente do canal que estejam usando para se envolver com sua marca.

As empresas precisarão ser sensatas ao pedir dados, atentas ao tipo de dados que estão pedindo, traçando uma linha clara para o consentimento. 

CRO é uma atividade contínua

CRO não é uma atividade única de "configurar e esquecer".

Em vez disso, requer uma abordagem kaizen de melhoria contínua dentro do domínio mais amplo das operações de marketing. A implementação de tal abordagem requer (de forma muito ampla) duas coisas.

• Primeiro, tudo começa com o acesso a dados omnicanal precisos, de zero e de primeira parte. Sem acesso a dados de qualidade, as estratégias de CRO podem ser prejudicadas ou não atingir o objetivo.
• Em segundo lugar, os dados precisam ser acessíveis em toda a pilha MarTech para monitorar, extrair e ativar insights. 

Isso pode ser resumido em: coletar, ativar, melhorar e repetir. 

Construindo confiança e aumentando as conversões com a identidade do cliente

Customer Identity and Access Management (CIAM) é como seus clientes se inscrevem e fazem login em suas propriedades digitais. Como tal, desempenha um papel significativo na construção da confiança e na garantia do consentimento, por exemplo, por:

• Fornecer opções de registro de baixo atrito (login social, e-mail e número de telefone como identificadores) que permitam que eles se envolvam com seus serviços de forma identificada
• Oferecer formas mais fortes e fáceis de usar de autenticação (biometria sem senha e chaves de acesso) que deixem claro para os usuários que você se preocupa em proteger suas contas e os dados que essas contas contêm
• Integrando-se com ferramentas especializadas de gerenciamento de consentimento e publicando um aviso de adesão claro e direto para que os clientes possam entender facilmente quais dados concordaram em compartilhar e para quais fins
• O enriquecimento de perfil aproveitando métodos de baixo atrito, como conexões sociais e progressive profiling, que facilita a coleta de ZPD contextualmente durante momentos de novo engajamento
• Oferecendo ao usuário a capacidade de gerenciar os dados que consentiu em compartilhar. Se decidirem que querem mais privacidade, podem remover informações. Se o endereço de e-mail foi alterado, podem atualizá-lo. E se quiserem compartilhar mais detalhes sobre suas necessidades e preferências atuais, podem fazê-lo.

Essencialmente, em sua essência, CIAM são dados do cliente, além das ferramentas para proteger, respeitar e conectar esses dados em toda a pilha MarTech para impulsionar a personalização omnicanal e aumentar as conversões. Por exemplo:

• Para construir e continuamente enriquecer perfis de clientes em CDPs e sistemas de CRM
• Para acionar a adição de um cliente a uma campanha de marketing de automação ou marketing por e-mail com base na frequência ou contexto de login
• Para vincular a identidade a perfis anônimos e para identificar áreas de atrito e oportunidades de segmentação por meio da integração com sistemas de análise da web 

Entendendo os clientes com Identidade

Para os profissionais de marketing, entender os clientes por meio de dados é o combustível que impulsiona seus esforços, incluindo o CRO. Com as fontes de dados de terceiros à beira da extinção, a coleta e ativação de FPD e ZPD precisam ser examinadas e priorizadas. 

Portanto, se há uma coisa que esperamos que você leve, é a mensagem de que o CIAM é o acesso a dados de clientes precisos, completos e consentidos e que os fluxos de identidade são fluxos de conversão. Na verdade, eles são os fluxos que permitem o acesso e a usabilidade desses dados em toda a pilha MarTech.

Para saber mais sobre como a Identidade permite que os profissionais de marketing entendam melhor os clientes, confira nosso eBook.
 

Estes materiais e quaisquer recomendações neles contidas não constituem aconselhamento jurídico, de privacidade, de segurança, de conformidade ou de negócios. Estes materiais têm fins meramente informativos e podem não refletir os desenvolvimentos de segurança, privacidade e legais mais recentes, nem todas as questões relevantes. Você é responsável por obter aconselhamento jurídico, de segurança, de privacidade, de conformidade ou de negócios de seu próprio advogado ou outro consultor profissional e não deve confiar nas recomendações aqui contidas. A Okta não é responsável por quaisquer perdas ou danos que possam resultar de sua implementação de quaisquer recomendações nestes materiais. A Okta não oferece representações, garantias ou outras garantias em relação ao conteúdo destes materiais. Informações sobre as garantias contratuais da Okta para seus clientes podem ser encontradas em okta.com/agreements.