Durante la mayor parte de la historia de la humanidad, la mayoría de las personas vivían en comunidades unidas donde cada interacción era inherentemente personalizada.
A medida que surgieron las ciudades-estado y las poblaciones crecieron, las experiencias personalizadas siguieron siendo la norma, y es solo relativamente hace poco que los intercambios impersonales o anónimos se volvieron comunes. Pero debido a nuestra afinidad innata por la familiaridad, apreciamos cuando un barista sabe nuestro nombre y pedido, un minorista de ropa conoce nuestra talla y preferencias de estilo, o un amigo recomienda una película basada en lo que ambos hemos disfrutado.
No es de extrañar que, en el mundo digital, las marcas intenten emular un servicio tan individualizado. Con el paso de los años, la personalización ha madurado, pasando de simples inserciones de campos (por ejemplo, el nombre y el cargo en un correo electrónico) a algoritmos predictivos impulsados por la IA que intentan anticipar tus necesidades y deseos (por ejemplo, un motor de recomendaciones basado en tus intereses y motivaciones inferidas).
Hoy en día, la personalización está en todas partes y se está volviendo más inteligente. Las investigaciones sugieren que el 92% de las empresas están utilizando la personalización basada en IA para ayudar a que sus negocios crezcan. Pero las recomendaciones de la IA y los modelos predictivos dependen de datos precisos y abundantes como entrada, y gran parte de esos datos están a punto de desaparecer, ya que la compatibilidad del navegador con las cookies de terceros está llegando a su fin.
Afortunadamente, el desmoronamiento de las cookies no significa que la era de la personalización esté terminando (incluso si el 75% de los profesionales del marketing informan que todavía dependen "en gran medida" de ellas). De hecho, la personalización del futuro, ya sea a través de un sitio web, una utilidad de chat, una campaña de correo electrónico o algo más, será más precisa, relevante y beneficiosa para los usuarios y las marcas.
Ilustraremos cómo los profesionales del marketing pueden utilizar la Gestión de Identidad y Acceso del Cliente (CIAM) para mantener a la "persona" en la "personalización", incluso a medida que desaparecen las cookies de terceros, los usuarios ejercen un mayor control sobre su privacidad y las organizaciones luchan por vincular conjuntos de datos aislados.
¿Qué es la personalización de sitios web?
En su forma más literal y ambiciosa, la personalización de sitios web es el proceso de ofrecer una experiencia de sitio web adaptada a cada usuario, tanto conocido (identificado) como desconocido (anónimo). Esta experiencia dinámica e individualizada es una desviación significativa del modelo estático y simplista de uno a muchos que a menudo caracteriza las incursiones iniciales de una organización en la construcción de una presencia web.
Al pensar en la personalización de sitios web, es importante reconocer que un sitio web es una pequeña parte de un todo más grande, y que la personalización existe en grados.
La personalización de sitios web es solo una parte de una imagen más grande
Según Salesforce, el 80% de los consumidores dice que la experiencia de una empresa es tan importante como su producto o sus servicios, y poco más del 70% prefiere diferentes canales según el contexto. Fundamentalmente, la experiencia general de un usuario es el resultado de las interacciones en todos los canales. Por razones obvias, los sitios web son vitales para la mayoría de las organizaciones en línea, y la optimización de la experiencia del usuario es un elemento importante de las estrategias de comunicación, marketing, ventas y atención al cliente.
Sin embargo, centrarse en la “personalización de sitios web” puede hacer que los especialistas en marketing pasen por alto otros canales (comunicaciones por correo electrónico, notificaciones push, interacciones en redes sociales, utilidades de chat y más) que contribuyen a la experiencia general del usuario y deben tener peso dentro de la estrategia de personalización más amplia. Además, la misma forma de pensar se extiende a los canales de soporte y los flujos de autoservicio (por ejemplo, restablecimiento de contraseñas o inscripción multifactorial).
La personalización existe en un espectro de madurez
La personalización se extiende a lo largo de un espectro completo, con organizaciones que maduran sus capacidades de personalización con el tiempo.
|
Audiencia
Personalización |
Todos Cohorte/Persona Individual ←--------------------------------------------------------------------------→ Ninguno Básico/Superficial Hiper |
Como se mencionó anteriormente, un extremo de este espectro es el enfoque simple de uno a muchos en el que cada usuario encuentra la misma experiencia. Si bien este enfoque funciona en algunas situaciones, como cuando se transmite información que se aplica a todos los usuarios posibles, su uso está disminuyendo con el tiempo.
En el medio del espectro, la personalización se limita a mejoras superficiales como la inserción de campos (por ejemplo, incluir un nombre y una compra reciente en un correo electrónico) y la segmentación basada en reglas simples.
Este punto intermedio es donde muchas empresas orientadas al consumidor terminan su recorrido, porque es relativamente fácil de alcanzar con las herramientas actuales y, por lo general, ofrece resultados (por ejemplo, mejores conversiones, mayor lealtad, etc.). Además, puede ser intimidante o difícil seguir avanzando.
La hiperpersonalización, que ofrece experiencias individuales adaptadas a las preferencias, el comportamiento y las predicciones de cada usuario informadas por estos factores, es el extremo idealizado y se encuentra en la intersección de:
- Información que el usuario quiere que usted sepa y ha consentido compartir
- Información y predicciones surgidas a través del análisis profundo, realizado cada vez más por la IA, de los datos agregados del usuario
Solo las organizaciones más maduras y avanzadas, incluidos nombres conocidos como Amazon, Starbucks y Spotify, están aquí hoy. Hay bastante que desglosar en esos dos puntos. Lo haremos en breve, pero primero, abordemos rápidamente por qué la personalización es importante.
¿Por qué es importante la personalización del sitio web?
La quinta edición del informe Estado del cliente conectado de Salesforce reveló que el 73% de los consumidores espera que las empresas entiendan sus necesidades únicas y sus expectativas (un aumento del 66% desde 2020).
Y hay amplia evidencia que indica que hacerlo vale la pena. De hecho, un estudio de McKinsey revela que el 78% de los encuestados son más propensos a realizar compras repetidas de empresas que personalizan.
De hecho, podríamos escribir publicaciones y documentos completos sobre por qué la personalización es importante, pero la idea principal es: Las mejores experiencias hacen que los usuarios regresen, y la personalización crea mejores experiencias.
Pero ahora es el momento de abordar una realidad inevitable: la base de la personalización está cambiando bajo los pies de los especialistas en marketing.
La personalización del sitio web se volverá más difícil, luego mejor
La personalización de sitios web será más difícil de implementar al principio, pero eventualmente será más fácil. La hiperpersonalización y la personalización intermedia dirigida a grupos de usuarios requieren información sobre:
- Cada usuario, para ayudar a enfocar los mensajes y el contenido
- Usuarios en conjunto, para generar información sobre el comportamiento
Y la precisión de la información es esencial; de lo contrario, la información y la personalización pueden no dar en el blanco, lo que socava el propósito mismo de la iniciativa de personalización.
La hiperpersonalización depende de la IA y la IA depende de datos precisos
Deloitte Conectando con significado: hiperpersonalizando la experiencia del cliente utilizando datos, análisis e IA explica: “La IA permite a las organizaciones examinar grandes cantidades de información en tiempo real y tomar decisiones sobre los tipos de interacciones que deben tener con los clientes”.
(La importancia de la IA para la hiperpersonalización se subraya por el hecho de que el informe hace referencia a la IA no menos de 25 veces).
Sin embargo, la inminente eliminación gradual de las cookies de terceros significa que gran parte de la información que los motores de IA necesitan y en la que los profesionales del marketing han confiado durante mucho tiempo desaparecerá.
Al mismo tiempo, las restricciones regulatorias sobre cómo se pueden recopilar y utilizar los datos y la conciencia del consumidor sobre la privacidad también están remodelando la relación entre las marcas y los usuarios. Los consumidores claramente tienen apetito por la personalización. Aún así, son más conscientes de que están participando en el intercambio de valor, entregando información personal a cambio de algo que valga la pena: una mejor experiencia, una ventaja de membresía, un descuento, etc.
Entonces, ¿cómo pueden los mercadólogos crear experiencias personalizadas en el mundo consciente de la privacidad? Mediante el uso del consentimiento del cliente para recopilar:
- Datos de "Zero-party" (ZPD, por sus siglas en inglés) que los clientes comparten voluntariamente contigo, como los campos de un formulario de registro, sus detalles de envío o una encuesta por correo electrónico que completaron. Esto a menudo incluye datos personales que se pueden atribuir a una sola persona y están protegidos por las regulaciones de privacidad de datos en muchas jurisdicciones.
- Datos de origen (FPD) que los clientes generan a medida que interactúan con su sitio, incluido el historial de búsqueda, la información de análisis, los metadatos de la sesión y más. Muchos tipos de FPD requieren consentimiento para adquirir y usar. A diferencia de los datos de origen cero (ZPD), algunos tipos de FPD pueden ser anónimos (por ejemplo, análisis web) y, en ciertos casos, luego desanonimizados.
Si bien las fuentes de terceros pueden ser ruidosas y, a menudo, contienen información incorrecta o desactualizada que desviará a los motores de Inteligencia Artificial (IA), es más probable que ZPD y FPD sean oportunos y precisos, especialmente cuando sus usuarios reconocen el valor de dar su consentimiento para compartir dichos datos. Y lograr que los usuarios reconozcan ese valor comienza con la experiencia. Ofrezca una razón convincente y facilite a los clientes dar su consentimiento, identificarse, interactuar y volver a interactuar. Por ejemplo, pedir demasiada información por adelantado u obligar a un posible cliente a ingresar una contraseña para volver a interactuar puede llevar a que abandone la interacción.
Es mejor reducir la fricción recopilando solo la información necesaria durante los momentos relevantes para identificar inicialmente a los usuarios y seguir conociéndolos con el tiempo, sin importar el canal que utilicen para interactuar con su marca. Por ejemplo, podría comenzar con la recopilación de un número de teléfono o una dirección de correo electrónico verificados (más sobre esto más adelante).
A medida que enriquezca los perfiles de sus usuarios con el tiempo, podrá avanzar a lo largo del espectro de la personalización hacia experiencias verdaderamente individualizadas. Y la clave para recopilar información precisa del usuario (y, para algunos casos de uso, ponerla en práctica) es CIAM.
Usando CIAM para impulsar experiencias personalizadas
CIAM a menudo se simplifica demasiado como la tecnología que impulsa su cuadro de inicio de sesión (o protege sus API) y controla lo que los usuarios pueden hacer (es decir, a qué recursos se les permite acceder) después de que se autentican con su sistema. Sin embargo, CIAM es, en esencia, datos de clientes, más las herramientas para proteger, respetar y conectar esos datos, lo que lo hace esencial para ofrecer experiencias personalizadas en un mundo consciente de la privacidad y sin cookies.
Veamos algunos ejemplos.
Mover a los usuarios de desconocidos a conocidos a convertidos
Al compartir cómo Albertsons ofreció una experiencia de compra omnicanal perfecta para más de 30 millones de clientes, Ramiya Iyer, GVP de TI digital, datos y farmacia, observó: “Cuanto más podamos identificar a nuestros clientes, mejor experiencia personal podemos ofrecer”.
A través de los flujos de registro e inicio de sesión, CIAM ayuda a llevar a los usuarios de anónimos a conocidos, creando el registro de datos que hace posibles las experiencias verdaderamente personalizadas, y de conocidos a convertidos.
En general, cuanto más fácil sea para un usuario identificarse (es decir, cuanto menor sea la fricción del proceso de registro e inicio de sesión) y cuanto más contextualizada y relevante sea la experiencia, mayor será su tasa de conversión. De hecho, casi el 60% de los consumidores dice que es más probable que gaste dinero cuando los servicios ofrecen un proceso de inicio de sesión simple, seguro y sin fricciones.
Para garantizar una experiencia conveniente en todos los puntos de contacto digitales de una marca, las soluciones modernas de CIAM [Customer Identity and Access Management] permiten a los usuarios identificarse de varias maneras, entre ellas:
- Una dirección de correo electrónico o un número de teléfono que se puede verificar como legítimo a través de eventos de autenticación
- Una clave de acceso que reemplaza las contraseñas al permitir a los usuarios autenticarse de la misma manera en que desbloquean sus dispositivos móviles (por ejemplo, Face ID, escaneo de huellas dactilares, PIN)
- Inicio de sesión social, una opción de registro con un solo clic (p. ej., “Iniciar sesión con Google”) utilizando sus cuentas sociales existentes, que tiene el beneficio adicional del enriquecimiento del perfil con los atributos del perfil social existentes (p. ej., fecha de nacimiento, etc.)
Por ejemplo, un minorista podría pedir a un cliente desconocido su correo electrónico para obtener un código de descuento o para la confirmación del envío. Al hacerlo, el minorista obtiene información que ayuda a identificar al cliente o a construir su perfil, y si el cliente consintió la personalización, este identificador también puede vincular la actividad anónima en el sistema de análisis al usuario conocido.
Usando la creación de perfiles progresivos para enriquecer los perfiles de los clientes sin agregar fricción
El Informe de Tendencias de Identidad del Cliente de Okta reveló que los formularios de registro largos son una fuente importante de frustración para los usuarios. Incluso si no resultan en abandono, los formularios largos aún pueden resultar en que los usuarios ingresen datos basura, y cualquiera de los resultados impacta negativamente la experiencia del cliente, las conversiones y la calidad de los datos.
De hecho, los datos basura son una amenaza importante e insidiosa para la hiperpersonalización basada en IA, ya que conducirá a mensajes y experiencias que no dan en el blanco. Mientras tanto, detectarlos y eliminarlos (incluso con la automatización) es una tarea enorme.
Las soluciones modernas de CIAM pueden ingerir datos de varias fuentes y, como se mencionó anteriormente, ofrecen la flexibilidad de adaptar los flujos de registro e inicio de sesión. Estas soluciones pueden, por ejemplo, activar la creación de perfiles progresivos, un enfoque de la recopilación de datos en el que construyes gradualmente una imagen de tu cliente.
Por ejemplo, a un usuario que regresa a un sitio de muebles para el hogar se le puede preguntar: “Cuéntenos un poco más sobre su espacio vital y su estética para que podamos ofrecerle artículos que se adapten mejor a su estilo y espacio." ¿Vive en un apartamento o en una casa? ¿Se inclina más hacia el estilo moderno de mediados de siglo o el boho chic? Este enfoque incremental y orientado a los beneficios genera confianza y es menos probable que frustre a sus usuarios hasta el punto en que ingresen basura en los campos de su formulario.
Fomentar la confianza para obtener el consentimiento del usuario
Según las directrices de privacidad modernas, no puede personalizar sin obtener el consentimiento del usuario para recopilar y utilizar sus datos. Tener un lugar centralizado para almacenar este consentimiento, junto con las preferencias generales del usuario, es esencial para ofrecer de manera eficiente experiencias personalizadas según las regulaciones y la ley de privacidad.
Sin embargo, el cambio en la forma en que se entregan las experiencias personalizadas debería implicar más que encontrar nuevas formas de recopilar y correlacionar los datos necesarios. En cambio, debería implicar colocar la confianza y la transparencia en el centro de sus relaciones con los clientes.
- Publique un aviso de suscripción claro y directo. Los clientes deben comprender qué datos han acordado compartir y para qué fines.
- Ofrezca a los usuarios la posibilidad de administrar los datos que han consentido compartir. Si han decidido que quieren una mayor privacidad, pueden eliminar información. Si su dirección de correo electrónico ha cambiado, pueden actualizarla. Y si desean compartir más detalles sobre sus necesidades y preferencias actuales, también pueden hacerlo.
CIAM facilita tales actividades. A través de la integración con una herramienta de gestión de consentimiento, CIAM simplifica la adquisición y gestión del consentimiento del usuario. Más allá de las integraciones, las soluciones CIAM modernas se pueden adaptar para abordar los requisitos comerciales específicos al admitir la personalización de la experiencia de registro e inicio de sesión (por ejemplo, la capacidad de agregar texto personalizado, URL, elementos de formulario, etc.). Además, todos los datos del cliente que almacena una solución CIAM se pueden enviar a los clientes para que los administren a través del autoservicio: sus identidades, datos y preferencias.
Habilitación de otros sistemas comerciales
En las organizaciones inmaduras, las herramientas CIAM operan solas. Pero CIAM muestra su verdadero potencial cuando trabaja de forma integrada con otros sistemas, en toda la pila de MarTech, para orquestar recorridos personalizados para el cliente. Las soluciones CIAM modernas proporcionan un medio para recopilar datos FPD, ZPD y omnicanal actualizados e integrar estos datos con otros sistemas para decisiones y experiencias estratégicas y tácticas.
Al unificar la identificación (es decir, el registro y el inicio de sesión), la autenticación y la autorización en todos los canales, CIAM proporciona una garantía significativa de que un usuario es una persona en lugar de un bot, al tiempo que ayuda a combatir el problema de la fragmentación de datos, lo que degrada la calidad de los datos y el análisis y conduce a errores de cumplimiento.
A través de la integración con herramientas y servicios de terceros, las soluciones CIAM pueden habilitar:
- Enriquecimiento de perfiles en un sistema CDP o CRM para garantizar que los perfiles y registros contengan datos precisos y relevantes
- Unificación entre silos de datos, incluso mediante la vinculación de acciones de usuarios anónimos en el análisis web a usuarios convertidos (identificados)
- Optimización de la campaña, por ejemplo, agregando automáticamente clientes a una campaña según el contexto o la frecuencia de inicio de sesión, al tiempo que se garantiza que el correo electrónico y el número de teléfono son legítimos
- Recomendaciones personalizadas dentro de una plataforma de comercio electrónico para facilitar pagos seguros y optimizados
- Experiencias optimizadas en la tienda, incluido el servicio al cliente tradicional (es decir, de persona a persona), los quioscos de soporte de autoservicio y otras mejoras en el punto de venta
Esencialmente, una plataforma CIAM moderna orquesta, enriquece y conecta los datos hacia y desde estos sistemas (o cualquier sistema de terceros relacionado con sus clientes) a través de pilas tecnológicas, mejorando enormemente dónde y cómo su organización ofrece experiencias personalizadas.
CIAM es clave para la personalización
Los clientes permanecerán en el anonimato si no tienen una razón convincente para identificarse. Dales una razón a través de experiencias convenientes y contextualizadas que coincidan con el lugar donde se encuentran en su recorrido.
Atender las necesidades de los clientes requiere comprenderlos a través de los datos, y la base de esto es saber quién es el cliente como persona. La efectividad de la hiperpersonalización depende del acceso a datos precisos, completos y consentidos. Sin él, sus esfuerzos de personalización pueden estar equivocados o fuera de cumplimiento, y los análisis contaminados pueden estar impidiendo su capacidad para rectificar el problema.
Con una solución CIAM que le ayude a registrar y autenticar usuarios, obtener el consentimiento, enriquecer los perfiles de usuario y activar información omnicanal en toda la pila de MarTech, puede ofrecer la mejor experiencia para cada usuario, incluso sin cookies de terceros.
Para obtener más información sobre cómo CIAM permite una visión precisa y compatible, prospectiva y de 360 grados de los clientes, especialmente cuando se trabaja en conjunto con las Plataformas de Datos del Cliente (CDP, por sus siglas en inglés), consulte este blog.
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