La optimización de la tasa de conversión (CRO) es un tema tan importante para los profesionales del marketing de hoy en día que una búsqueda en Google sobre el tema ofrece un flujo interminable de resultados, con empresas web grandes y pequeñas que ofrecen desde breves descripciones generales hasta guías paso a paso “definitivas”.
Sin embargo, creemos que casi todos estos resultados pasan por alto un contribuyente crucial a la CRO: el papel de los flujos de Identity dentro de los embudos de conversión.
Los fundamentos de la CRO
En esta publicación, repasaremos rápidamente los conceptos básicos de la Optimización de la Tasa de Conversión (CRO, por sus siglas en inglés) antes de dedicar la mayor parte de nuestro tiempo a la Identidad. Luego, terminaremos con algunas cosas a tener en cuenta al realizar sus propios esfuerzos de CRO. Comencemos con una descripción general rápida de la CRO.
¿Qué es una tasa de conversión?
Una tasa de conversión es la tasa a la que un usuario realiza una acción deseada, como:
- Hacer clic en un llamado a la acción (CTA)
- Registrar una cuenta
- Completar un formulario
- Descargar un activo de contenido
- Iniciar sesión en una cuenta (en lugar de continuar como invitado)
Calcular la tasa de conversión (como porcentaje) para cualquier acción dada es simple:
- Cuente el número de conversiones (es decir, el número de veces que se realizó la acción deseada)
- Cuente el número de oportunidades (por ejemplo, visitas a páginas web, aperturas de correos electrónicos) para que se produzca la conversión
- Divida el número de conversiones por el número de oportunidades y multiplique por 100
Por ejemplo, digamos que una página de destino en particular es visitada 500 veces en un período de medición determinado, y durante ese período se hizo clic 30 veces en el botón CTA "¡Reserva una demostración!". La tasa de conversión para este CTA es igual a 30 dividido por 500, multiplicado por 100, lo que equivale al 6%.
¿Qué es la CRO?
CRO es simplemente el proceso de intentar maximizar sus tasas de conversión. La mayoría de los debates sobre la tasa de conversión se centran en los sitios web, pero el concepto también se aplica a los correos electrónicos, los canales sociales, los anuncios, las aplicaciones y cualquier otro medio a través del cual un usuario puede interactuar con su marca o sus productos.
¿Cuáles son los beneficios de CRO?
Presumiblemente, las acciones que desea que realicen sus usuarios están todas en apoyo de un objetivo o resultado más amplio para su organización, como:
- Impulsar los ingresos (por ejemplo, a través de la venta de productos o servicios) o las donaciones
- Aumentar la conciencia (por ejemplo, de un tema importante)
En términos generales, la optimización de las tasas de conversión permite alcanzar estos objetivos de forma más eficiente, es decir, a un costo menor para la organización.
Más específicamente, y dependiendo de la organización, CRO puede contribuir a estos resultados al:
- Entregar más clientes potenciales
- Ofrecer mejores clientes potenciales (por ejemplo, más cerca de una decisión de compra, compradores premium, etc.)
- Proporcionar información útil sobre el usuario
- Reducir el costo de adquisición de clientes (CAC)
- Compartir mensajes más ampliamente
De hecho, debido a que la mayoría de las organizaciones tienen muchos puntos o acciones de conversión potenciales diferentes, la optimización de la tasa de conversión (CRO) normalmente contribuye a mejoras simultáneas en los embudos de marketing y ventas.
¿Cuáles son algunas formas comunes de optimizar las tasas de conversión?
A veces, el enfoque del CRO en los números puede distraer del elemento humano. Es decir, la optimización de las conversiones requiere comprender por qué los usuarios están o no haciendo lo que usted quiere que hagan, y luego identificar y abordar sistemáticamente las barreras.
Por lo general, la optimización de la tasa de conversión (CRO) se logra a través del análisis cuantitativo y cualitativo de cómo los usuarios interactúan con su sitio web (o correo electrónico, aplicación, canal de redes sociales, etc.), lo que informa las modificaciones a la estructura y el contenido.
La eficacia de estas modificaciones se puede evaluar a través de una amplia gama de herramientas, por ejemplo, pruebas divididas, mapas de calor de sitios web, formularios de comentarios, grabación/reproducción de sesiones y, por supuesto, medir el impacto en las conversiones. Las lecciones aprendidas de la evaluación se retroalimentan en el proceso de mejora continua.
Algunos de los “impulsores” más comunes que utilizan las organizaciones dentro de las actividades de CRO son:
- Navegación y estructura del sitio web o de la interfaz de usuario para facilitar a los usuarios la búsqueda de lo que buscan mientras están expuestos a mensajes importantes
- Diseño de página de destino para dirigir la atención visual a las llamadas a la acción
- Estructura de la página (o correo electrónico) utilizando componentes como encabezados, listas y tablas para transmitir información tanto a los que leen por encima como a los que leen detenidamente
- Texto de la página (o correo electrónico) para aumentar la legibilidad y motivar a los usuarios a realizar una acción deseada
- Apariencia y lenguaje del llamado a la acción (CTA) para atraer la atención e impulsar al usuario a hacer clic
- Diseño de formularios para animar a los usuarios a compartir datos de primera mano (ZPD), que se está volviendo más crítico a medida que las cookies de terceros se acercan a su fin
- Velocidad de carga de la página porque los tiempos de carga más largos (incluso en fracciones de segundo) hacen que los usuarios reboten incluso antes de tener la oportunidad de convertirse
La mayoría de las guías de CRO (y, en consecuencia, la mayoría de las organizaciones) se centran en los enfoques enumerados anteriormente y pasan por alto por completo lo importante que es la identidad como facilitador y contribuyente directo a la CRO.
¿Cuál es el papel de Identity en CRO?
En pocas palabras, los flujos de identidad (que se muestran en azul oscuro en el embudo de ejemplo, a continuación) son partes fundamentales del recorrido del usuario, y esto significa que los flujos de identidad son flujos de conversión.
Esta realidad tiene implicaciones importantes para la CRO.
La fricción de identidad daña las tasas de conversión
En el mundo físico, la fricción es la fuerza que resiste el movimiento relativo de las superficies sólidas, las capas de fluidos y los elementos materiales que se deslizan unos contra otros. En el mundo digital, la fricción se refiere a cualquier cosa que ralentice o impida las interacciones de un usuario con su servicio.
Y, en un contexto de Identity, estas interacciones pueden incluir (pero no se limitan a) que un usuario
- Se registre en su servicio o registre una cuenta con su organización.
- Inicie sesión en su cuenta existente.
- Le proporcione el consentimiento para recopilar y utilizar sus datos ZPD y datos de origen (FPD)
- Actualice su información y sus preferencias.
- Proceda al pago (es decir, completar una compra).
- Restablezca su contraseña.
Si bien es necesaria cierta cantidad de fricción durante estas interacciones (para establecer la confianza y proporcionar controles de seguridad), cuanta más fricción implique una interacción, mayor será la frustración del usuario.
Y cuanto más frustrado se sienta un usuario, más probable es que abandone la interacción en sí, lo que reduce sus tasas de conversión.
Tanto para las empresas de negocio a consumidor (B2C) como para las de negocio a negocio (B2B), la fricción es un obstáculo importante para las conversiones.
- ¿Su proceso de creación de cuenta requiere demasiada información o demasiados pasos para completarse? Si es así, es probable que sus tasas de registro no estén donde podrían estar. Y es posible que esté lidiando con una gran cantidad de datos basura.
- ¿Es el inicio de sesión demasiado tedioso o lento? Si es así, menos clientes volverán a interactuar con su servicio en una cantidad conocida.
- ¿Es demasiado engorroso crear o restablecer la contraseña? A corto plazo, los clientes que encuentran este problema durante momentos críticos, como intentar iniciar sesión en su servicio o realizar el pago, pueden abandonar todo el proceso.
- Y, hablando de pago, ¿es demasiado complicado? Si es así, los artículos se sentarán en el carrito, sin comprar, posiblemente para siempre.
- Además, finalmente, ¿el contexto de la casilla de verificación de consentimiento hace que los usuarios se detengan o les preocupe? Es posible que no pueda recopilar el ZPD y el FPD que son tan cruciales para los esfuerzos de personalización.
Muy pocas organizaciones comprenden esta verdad fundamental o tienen visibilidad de cómo estos flujos afectan las tasas de conversión. Esencialmente, cuanta más fricción encuentren los usuarios en los puntos clave de interacción con sus servicios, como los flujos de identidad, menor será su conversión general. Afortunadamente, lo contrario también es cierto.
Mejorar las tasas de conversión en los flujos de Identity
Veamos un puñado de ejemplos que ilustran cómo la optimización de los flujos de identidad puede optimizar las tasas de conversión para algunas acciones muy importantes.
Aumentar los registros simplificando el proceso de registro
En general, cuanto más fácil sea para un usuario registrarse en su sitio web, aplicación o servicio, es decir, cuanto menor sea la fricción del proceso de registro, mayor será su tasa de registro.
Y para la mayoría de las organizaciones, el registro es un paso fundamental porque representa la identificación del usuario (por ejemplo, lo que crea el registro) a través de la recopilación de FPD y ZPD. Esta FPD y ZPD informan en gran medida la personalización, lo que genera mayores conversiones en un círculo virtuoso.
Pero antes de entrar en enfoques específicos para reducir la fricción en este punto de entrada crítico, debemos señalar que el número de procesos de registro separados en sus programas de fidelización, aplicaciones y otros canales orientados al cliente debe reducirse. Este enfoque aislado crea una experiencia de marca inconsistente para los clientes y una imagen incompleta y, a menudo, inviable de sus clientes.
La conveniencia y la facilidad de uso son los objetivos, ya que los procesos de registro rápidos y sencillos son menos susceptibles al abandono. Una forma de facilitar el registro de un usuario es evitar pedir demasiada información por adelantado con un formulario largo e (involuntariamente) invasivo. Otra es evitar obligarlos a crear una contraseña, ya que la creación de contraseñas es una de las actividades más universalmente despreciadas asociadas con el registro en un nuevo servicio.
Para subrayar este punto, el Informe de tendencias de identidad del cliente de Okta reveló que los clientes clasificaron "llenar formularios de inicio de sesión o registro largos" y "crear contraseñas" como los factores más frustrantes al registrarse o iniciar sesión en un servicio.
Dos formas de reducir la frustración y bajar las barreras de entrada son:
- Proporcionar experiencias de registro de un solo campo utilizando un enlace mágico enviado a la dirección de correo electrónico o al dispositivo móvil del usuario.
- Usar el inicio de sesión social (por ejemplo, "Iniciar sesión con Google") para permitir que los usuarios utilicen sus cuentas sociales existentes, un enfoque que el gigante de código abierto Arduino utilizó para triplicar las conversiones de usuarios, lo que contribuyó a un crecimiento intermensual del 20%
Para muchos usuarios, cualquiera de los enfoques es una alternativa atractiva a completar varios campos y que se les pida información por adelantado. Además, muchos proveedores de identidad, como Facebook o Google, permiten que los sitios web obtengan automáticamente detalles básicos que los usuarios han consentido compartir.
Aumentar las tasas de inicio de sesión mediante el uso de la autenticación sin contraseña
En algún momento, es posible que los clientes que se registraron en el pasado deban iniciar sesión volviendo a autenticarse con su servicio.
Una autenticación eficaz debe ser rápida y fácil para el usuario, al tiempo que proporciona la seguridad suficiente para que
- Pueda estar seguro de que cada usuario es quien dice ser
- Cada usuario confía en que su cuenta está protegida
Un proceso de autenticación demasiado tedioso o lento puede hacer que los usuarios procedan de forma anónima/como invitados o, lo que es peor, que abandonen tu servicio por completo. Al facilitar la autenticación de los usuarios, aumentas las tasas de conversión de inicio de sesión, lo que a su vez aumentará el volumen de datos vinculados a clientes conocidos, comprometidos y convertidos.
Desafortunadamente, las contraseñas siguen siendo la forma número uno de autenticación en la actualidad, a pesar de que son inseguras — el 49% de las filtraciones de datos involucran credenciales comprometidas — y están plagadas de problemas de experiencia del usuario.
La buena noticia es que las opciones sin contraseña como las passkeys proporcionan una autenticación robusta al tiempo que permiten a los usuarios iniciar sesión en las aplicaciones de la misma manera que desbloquean sus teléfonos o computadoras portátiles; por ejemplo, mediante el uso de datos biométricos del dispositivo como Face ID o huellas dactilares.
En particular, no somos los únicos que decimos esto: Google mostró que iniciar sesión con una clave de acceso es un 50% más rápido que usar una contraseña. De hecho, su creencia en las claves de acceso es tan fuerte que, a partir del 10 de octubre de 2023, Google ofrece claves de acceso como la opción predeterminada en las cuentas personales de Google.
Pero, dado que una talla no sirve para todos (el quid de la personalización), es una buena práctica ofrecer opciones. Mientras tanto, continúe ofreciendo contraseñas mientras considera agregar capas adicionales de seguridad además de los métodos de menor fricción.
Aumentar las tasas de inicio de sesión haciendo que el restablecimiento de contraseñas sea rápido y fácil
Dado que la autenticación con contraseña está muy presente, el restablecimiento de contraseña es una necesidad para cualquier aplicación o servicio en línea. Si su proceso de restablecimiento de contraseña les dificulta la vida a sus clientes, les dará una razón para dejar de usar su servicio. El objetivo final debe ser reducir las contraseñas tanto como sea posible, pero mientras tanto, los buenos procesos de restablecimiento de contraseña hacen dos cosas.
- Minimizan la fricción para el cliente. No debería tomarle a tu cliente más de un minuto restablecer su contraseña, y el proceso solo debería requerir información que se sienta cómodo ingresando, como una dirección de correo electrónico.
- Se aseguran de que la información del cliente esté segura, por ejemplo, proporcionando protección contra múltiples inicios de sesión fallidos y enviando información solo a través de canales seguros.
Las contraseñas de un solo uso (OTP) enviadas al correo electrónico o número de teléfono registrado del cliente son las formas de autenticación más utilizadas para restablecer contraseñas. Ambos son más convenientes que las preguntas de seguridad (por ejemplo. ”¿Cuál es el nombre de tu primera mascota?”). Sin embargo, un OTP enviado a través de un SMS proporciona un nivel más alto de seguridad de que el usuario es quien dice ser porque está vinculado al dispositivo.
Sin embargo, dado que el flujo de restablecimiento de contraseña es un objetivo común para los ataques de toma de control de cuentas, el mejor enfoque es reducir las contraseñas siempre que sea posible y, para las transacciones de alto riesgo, considere la posibilidad de añadir autenticación multifactor (MFA) (por ejemplo, exigir al usuario que utilice un factor adicional antes de poder completar el flujo de restablecimiento) para mayor seguridad.
Reducción de registros e inicios de sesión fraudulentos sin sacrificar la conversión
Además de usar MFA (Autenticación Multifactor) para proteger el restablecimiento de contraseñas, la implementación de MFA y otros controles de seguridad, como los desafíos Captcha, puede ser un imperativo de seguridad, según su caso de uso (transacción de alto riesgo) y la industria. Proporcionan un nivel adicional de seguridad de que el usuario es quien dice ser para reducir las adquisiciones de cuentas y los registros fraudulentos. Pero, por otro lado, estos mecanismos de seguridad adicionales añaden fricción, especialmente cuando están siempre activos, trabajando para mantener fuera a los usuarios legítimos y a los bots.
Otra forma de mejorar la experiencia de autenticación (sin sacrificar la seguridad) es utilizar técnicas de seguridad adaptables que aprovechen el aprendizaje automático, como:
- Adaptive MFA que activa un desafío de MFA solo cuando el inicio de sesión se considera de riesgo, por ejemplo, cuando un intento de inicio de sesión ocurre desde una nueva computadora o dirección IP
- Detección avanzada de bots que activa un desafío Captcha solo cuando se detecta una anomalía, como la reputación de IP, la ubicación y más
Asegurar los datos de los clientes y los activos de su marca es esencial para generar confianza. Y, a su vez, la confianza es un requisito previo de CRO. De hecho, un estudio reciente de Deloitte encontró que el 88% de los clientes que confían en una marca volverán a comprar y que las empresas confiables superan a sus pares hasta en un 400% en términos de valor de mercado.
Mejorar las tasas de consentimiento mediante la creación de confianza
En la era de la conciencia sobre la privacidad, establecer la confianza es clave para generar lealtad y valor de vida del cliente. Con las regulaciones de privacidad que requieren el consentimiento del cliente sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos, las campañas y las experiencias personalizadas no estarán impulsadas por datos de terceros, sino por ZPD y FPD que los usuarios han consentido conscientemente en compartir.
Pero los usuarios se toman muy en serio su privacidad. Por ejemplo, el Informe de tendencias de identidad del cliente de Okta reveló que el 80% de todos los consumidores (en una encuesta que abarca 14 países) consideraba importante el control sobre sus datos.
Entonces, ¿cómo convence a los clientes de que compartan sus datos en primer lugar? La clave es la confianza. Los clientes solo compartirán datos y optarán por participar en programas de marketing si se sienten seguros de que sus datos están seguros, se utilizan de la manera en que han acordado y les beneficiarán al proporcionar interacciones más personalizadas y convenientes, independientemente del canal que estén utilizando para interactuar con su marca.
Las empresas deberán ser sensatas al solicitar datos, teniendo en cuenta el tipo de datos que solicitan y trazando una línea clara hacia el consentimiento.
CRO es una actividad continua
La optimización de la tasa de conversión (CRO) no es una actividad única de "configurar y olvidar".
Más bien, requiere un kaizen enfoque de mejora continua dentro del dominio más amplio de las operaciones de marketing. La implementación de tal enfoque requiere (muy ampliamente) dos cosas.
- En primer lugar, todo comienza con tener acceso a datos omnicanal precisos, de origen cero y de origen propio. Sin acceso a datos de calidad, las estrategias de CRO [Conversion Rate Optimization] pueden verse sofocadas o no dar en el blanco.
- En segundo lugar, los datos deben ser accesibles en toda la pila de MarTech para monitorear, extraer y activar información.
Esto se puede reducir a: recopilar, activar, mejorar y repetir.
Construyendo confianza y aumentando las conversiones con la Identidad del Cliente
La Administración de Identidad y Acceso del Cliente (CIAM) es la forma en que sus clientes se registran e inician sesión en sus propiedades digitales. Como tal, desempeña un papel importante en la creación de confianza y la seguridad del consentimiento, por ejemplo, mediante:
- Proporcionar opciones de registro de baja fricción (inicio de sesión social, correo electrónico y número de teléfono como identificadores) que les permitan interactuar con sus servicios de manera identificada
- Ofrecer formas de autenticación más sólidas y fáciles de usar (biometría sin contraseña y claves de acceso) que dejen claro a los usuarios que le importa proteger sus cuentas y los datos que contienen esas cuentas
- Integración con herramientas especializadas de gestión del consentimiento y publicación de un aviso de aceptación claro y directo para que los clientes puedan comprender fácilmente qué datos han aceptado compartir y para qué fines
- Enriquecimiento de perfiles aprovechando métodos de baja fricción como las conexiones sociales y el perfilado progresivo, que facilita la recopilación de ZPD contextualmente durante los momentos de reenganche
- Ofrecer a su usuario la capacidad de administrar los datos que ha consentido compartir. Si han decidido que quieren mayor privacidad, pueden eliminar información. Si su dirección de correo electrónico ha cambiado, pueden actualizarla. Y si desean compartir más detalles sobre sus necesidades y preferencias actuales, pueden hacerlo.
Esencialmente, en su esencia, CIAM son datos de clientes, más las herramientas para proteger, respetar y conectar esos datos a través de la pila de MarTech para impulsar la personalización omnicanal y aumentar las conversiones. Por ejemplo:
- Para construir y continuamente enriquecer los perfiles de clientes en los CDP y los sistemas CRM
- Para activar la adición de un cliente a una campaña de automatización de marketing o marketing por correo electrónico basada en la frecuencia o el contexto de inicio de sesión
- Para vincular la identidad a perfiles anónimos e identificar áreas de fricción y oportunidades de segmentación a través de la integración con sistemas de análisis web.
Comprender a los clientes con Identity
Para los profesionales del marketing, la comprensión de los clientes a través de los datos es el combustible que impulsa sus esfuerzos, incluido el CRO. Con las fuentes de datos de terceros al borde de la extinción, la recopilación y activación de FPD y ZPD deben examinarse y priorizarse de cerca.
Por lo tanto, si hay una cosa que esperamos que se lleve, es el mensaje de que CIAM es el acceso a datos de clientes precisos, completos y consentidos, y que los flujos de identidad son flujos de conversión. De hecho, son los flujos que permiten el acceso y la usabilidad de estos datos en toda la pila de MarTech.
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