Ce que vous ignorez peut-être sur l'optimisation du taux de conversion

L'optimisation du taux de conversion (CRO) est un sujet tellement important pour les marketeurs d'aujourd'hui qu'une recherche Google sur le sujet donne un flux infini de résultats, avec des entreprises web, petites et grandes, offrant de courts aperçus jusqu'aux guides pas à pas « ultimes ».

Cependant, nous pensons que presque tous ces résultats négligent un contributeur essentiel au CRO : le rôle des flux d'identité au sein des entonnoirs de conversion.

Les bases de l'optimisation du taux de conversion (CRO)

Dans cet article, nous allons rapidement passer en revue les bases de l'optimisation du taux de conversion (CRO) avant de consacrer la majeure partie de notre temps à l'identité. Ensuite, nous terminerons en abordant quelques points à garder à l'esprit lorsque vous entreprendrez vos propres efforts de CRO. Commençons par un aperçu rapide du CRO.

Qu'est-ce qu'un taux de conversion ?

Un taux de conversion est le taux auquel un utilisateur effectue une action souhaitée, comme :

• Cliquer sur un appel à l'action (CTA)
• Enregistrement d'un compte
• Remplir un formulaire
• Téléchargement d'un contenu
• Se connecter à un compte (plutôt que de continuer en tant qu’invité)

Le calcul du taux de conversion (en pourcentage) pour une action donnée est simple :

1. Comptez le nombre de conversions (c.-à-d. le nombre de fois où l'action souhaitée a été effectuée)
2. Comptez le nombre d'opportunités (par exemple, visites de pages web, ouvertures d'e-mails) pour que la conversion ait lieu
3. Divisez le nombre de conversions par le nombre d’opportunités et multipliez par 100.

Par exemple, disons qu’une page de destination particulière est visitée 500 fois au cours d’une période de mesure donnée, et que pendant cette période, le bouton CTA « Réserver une démo ! » a été cliqué 30 fois. Le taux de conversion pour cet appel à l’action est égal à 30 divisé par 500, multiplié par 100 — ce qui représente 6 %.

Qu'est-ce que le CRO ?

L'optimisation du taux de conversion (CRO) est simplement le processus qui consiste à essayer de maximiser vos taux de conversion. La plupart des discussions sur le taux de conversion portent sur les sites web, mais le concept s'applique également aux courriels, aux canaux sociaux, aux publicités, aux applications et à tout autre support par lequel un utilisateur peut interagir avec votre marque ou ses produits.

Quels sont les avantages de la CRO ?

Vraisemblablement, les actions que vous souhaitez que vos utilisateurs entreprennent sont toutes destinées à soutenir un objectif ou un résultat plus important pour votre organisation, comme :

• Générer des revenus (par exemple, via la vente de produits ou de services) ou des dons
• Sensibilisation accrue (p. ex., à un sujet important)

De manière très générale, l’optimisation de vos taux de conversion vous permet d’atteindre ces objectifs plus efficacement, c’est-à-dire à moindre coût pour votre organisation.

Plus précisément — et selon l'organisation — le CRO peut contribuer à ces résultats en :

• Générer plus de prospects
• Générer de meilleurs prospects (par exemple, plus proches d’une décision d’achat, acheteurs premium, etc.)
• Fournir des informations exploitables sur les utilisateurs.
• Réduction du coût d'acquisition client (CAC)
• Partager des messages plus largement

En fait, comme la plupart des organisations ont de nombreux points de conversion ou actions potentiels différents, l'optimisation du taux de conversion (CRO) contribue généralement à des améliorations simultanées dans l'ensemble des entonnoirs de marketing et de vente.

Quels sont les moyens les plus courants d'optimiser les taux de conversion ?

Parfois, l'attention du directeur des revenus (CRO) sur les chiffres peut détourner de l'élément humain. Autrement dit, l’optimisation des conversions nécessite de comprendre pourquoi les utilisateurs font ou ne font pas ce que vous voulez qu’ils fassent, puis d’identifier et de supprimer systématiquement les obstacles.

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est généralement obtenue grâce à une analyse quantitative et qualitative de la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site web (ou votre e-mail, votre application, votre canal de médias sociaux, etc.), ce qui éclaire les modifications à apporter à la structure et au contenu.

L'efficacité de ces modifications peut ensuite être évaluée via un large éventail d'outils - par exemple, les tests fractionnés, les cartes thermiques de sites Web, les formulaires de commentaires, l'enregistrement/la lecture de sessions - et, bien sûr, la mesure de l'impact sur les conversions. Les leçons tirées de l'évaluation sont réinjectées dans le processus d'amélioration continue.

Voici quelques-uns des « leviers » les plus couramment utilisés par les organisations dans le cadre des activités d'optimisation du taux de conversion :

• Site web ou navigation et structure de l'interface utilisateur pour permettre aux utilisateurs de trouver plus facilement ce qu'ils recherchent tout en étant exposés à des messages importants
• Conception de page de destination pour diriger l'attention visuelle vers les appels à l'action
• Structure de la page (ou de l'e-mail) utilisant des composants tels que des en-têtes, des listes et des tableaux pour transmettre des informations aux personnes qui parcourent rapidement et aux lecteurs
• Copie de page (ou d'e-mail) pour augmenter la lisibilité et motiver les utilisateurs à entreprendre une action souhaitée
• Apparence et langage de l'appel à l'action pour attirer l'attention et motiver l'utilisateur à cliquer
• Conception du formulaire pour encourager les utilisateurs à partager des données de première partie (ZPD), qui devient de plus en plus critique à mesure que les cookies tiers approchent de la retraite
• Vitesse de chargement des pages parce que des temps de chargement plus longs (même de quelques fractions de seconde) incitent les utilisateurs à rebondir avant même d’avoir la possibilité de se convertir

La plupart des guides sur l’optimisation du taux de conversion (et, par conséquent, la plupart des organisations) se concentrent sur les approches énumérées ci-dessus et négligent complètement l’importance de l’identité en tant que catalyseur et contributeur direct à l’optimisation du taux de conversion.

Quel est le rôle de l'identité dans la CRO ?

En termes simples, les flux d'identité (illustrés en bleu foncé dans l'entonnoir d'exemple ci-dessous) sont des éléments fondamentaux du parcours utilisateur, ce qui signifie que les flux d'identité sont des flux de conversion.

Cette réalité a des implications importantes pour l'optimisation du taux de conversion (CRO).

 

 

La friction identitaire nuit aux taux de conversion

Dans le monde physique, le frottement est la force qui résiste au mouvement relatif des surfaces solides, des couches fluides et des éléments matériels glissant les uns contre les autres. Dans le monde numérique, la friction fait référence à tout ce qui ralentit ou entrave les interactions d'un utilisateur avec votre service.

Et, dans un contexte d'identité, ces interactions peuvent inclure (mais ne sont pas limitées à) un utilisateur

• L’inscription à un service ou l’enregistrement d’un compte auprès de votre entreprise
• la connexion à un compte existant
• Fournir un consentement pour collecter et utiliser leurs données ZPD (Zero-Party Data) et FPD (First-Party Data)
• la mise à jour d’informations ou de préférences
• la finalisation d’un achat
• La réinitialisation de son mot de passe

Bien qu'une certaine friction lors de ces interactions soit nécessaire - pour établir la confiance et fournir des contrôles de sécurité - plus il y a de friction dans une interaction, plus la frustration de l'utilisateur est grande.

Et plus un utilisateur est frustré, plus il est susceptible d'abandonner l'interaction elle-même, ce qui fait baisser vos taux de conversion.

Pour les entreprises B2C (business-to-consumer) et B2B (business-to-business), les frictions sont un obstacle majeur aux conversions.

• Votre processus de création de compte exige-t-il trop d'informations ou trop d'étapes à suivre ? Si c'est le cas, vos taux d'inscription ne sont probablement pas à la hauteur de ce qu'ils pourraient être. Et vous pourriez avoir affaire à beaucoup de données inutiles. 
• La connexion est-elle trop fastidieuse ou trop longue ? Si c'est le cas, moins de clients réutiliseront votre service dans une quantité connue.
• La création ou la réinitialisation du mot de passe est-elle trop lourde ? À court terme, les clients qui rencontrent ce problème lors de moments critiques, comme lorsqu'ils essaient de se connecter à votre service ou de passer à la caisse, peuvent abandonner tout le processus. 
• Et, en parlant de paiement, est-ce trop compliqué ? Si c'est le cas, les articles resteront dans le panier, non achetés — peut-être pour toujours.
• De plus, enfin, le contexte de la case à cocher de consentement donne-t-il aux utilisateurs une pause ou un motif d’inquiétude ? Vous pourriez être incapable de collecter les ZPD et FPD qui sont si essentielles pour les efforts de personnalisation.

Trop peu d'organisations comprennent cette vérité fondamentale ou ont une visibilité sur la façon dont ces flux affectent les taux de conversion. Essentiellement, plus les utilisateurs rencontrent des frictions aux points d'engagement clés avec vos services, tels que les flux d'identité, plus vos conversions globales sont faibles. Heureusement, l'inverse est également vrai.

Amélioration des taux de conversion dans les flux d'identité

Examinons quelques exemples illustrant comment l'optimisation des flux d'identité peut optimiser les taux de conversion pour certaines actions très importantes.

Augmenter les inscriptions en simplifiant le processus d'inscription

En général, plus il est facile pour un utilisateur de s'inscrire sur votre site Web, votre application ou votre service — c'est-à-dire plus le processus d'inscription est simple — plus votre taux d'inscription est élevé.

Et pour la plupart des organisations, l'enregistrement est une étape essentielle car il représente l'identification de l'utilisateur (par exemple, ce qui crée l'enregistrement) via la collecte de FPD et de ZPD. Ces FPD et ZPD éclairent fortement la personnalisation, ce qui entraîne des conversions plus élevées dans un cercle vertueux. 

Mais avant d'aborder les approches spécifiques pour réduire les frictions à ce point d'entrée critique, nous devons souligner que le nombre de processus d'inscription distincts entre vos programmes de fidélité, vos applications et d'autres canaux destinés aux clients doit être réduit. Cette approche cloisonnée crée une expérience de marque incohérente pour les clients et une image incomplète et souvent inutilisable de vos clients.

La commodité et la facilité d’utilisation sont les objectifs, car les processus d’inscription rapides et simples sont moins susceptibles d’être abandonnés. Une façon de faciliter l’inscription d’un utilisateur est d’éviter de demander trop d’informations au départ avec un formulaire long et (involontairement) intrusif. Une autre consiste à éviter de les forcer à créer un mot de passe, car la création d’un mot de passe est l’une des activités les plus universellement détestées associées à l’inscription à un nouveau service.

Pour souligner ce point, le rapport d'Okta sur les tendances de l'identité client a révélé que les clients classaient le fait de « remplir de longs formulaires de connexion ou d'inscription » et de « créer des mots de passe » comme les facteurs les plus frustrants lors de l'inscription ou de la connexion à un service.

Voici deux façons de réduire la frustration et d'abaisser les barrières à l'entrée :

1. Offrez des expériences d'inscription à un seul champ à l'aide d'un lien magique envoyé à l'adresse courriel ou à l'appareil mobile de l'utilisateur
2. Utilisez la connexion sociale (par exemple, « Se connecter avec Google ») pour permettre aux utilisateurs d'utiliser leurs comptes sociaux existants — une approche utilisée par le géant de l'open source Arduino a utilisé pour tripler les conversions d'utilisateurs, contribuant à une croissance de 20 % d'un mois à l'autre

Pour de nombreux utilisateurs, l'une ou l'autre approche est une alternative intéressante à la saisie de plusieurs champs et à la demande d'informations initiales. De plus, de nombreux fournisseurs d'identité, comme Facebook ou Google, autorisent les sites Web à obtenir automatiquement les informations de base que les utilisateurs ont consenti à partager.

Augmenter les taux de connexion en utilisant l'authentification sans mot de passe

À un moment donné, les clients qui se sont inscrits dans le passé peuvent avoir besoin de se connecter en se ré-authentifiant auprès de votre service.

Une authentification efficace doit être rapide et facile pour l'utilisateur, tout en offrant une sécurité suffisante pour que

• Vous pouvez être sûr que chaque utilisateur est bien celui qu'il prétend être
• Chaque utilisateur est certain que son compte est protégé

Un processus d'authentification trop fastidieux ou trop long peut amener les utilisateurs à procéder de manière anonyme/en tant qu'invités ou — pire encore — à abandonner complètement votre service. En facilitant l'authentification des utilisateurs, vous augmentez vos taux de conversion d'inscription, ce qui augmentera à son tour le volume de données liées aux clients connus, engagés et convertis.

Malheureusement, les mots de passe restent la principale forme d'authentification aujourd'hui, même s'ils ne sont pas sécurisés — 49 % des violations impliquent des informations d'identification compromises — et sont source de problèmes d'expérience utilisateur.

La bonne nouvelle est que les options sans mot de passe telles que les clés d’identification offrent une authentification forte tout en permettant aux utilisateurs de se connecter aux applications de la même manière qu’ils déverrouillent leurs téléphones ou leurs ordinateurs portables, par exemple en utilisant des données biométriques de l’appareil telles que Face ID ou l’empreinte digitale.

Notamment, nous ne sommes pas les seuls à le dire : Google a montré que la connexion avec une clé d'identification est 50 % plus rapide que l'utilisation d'un mot de passe. En fait, leur confiance dans les clés d'identification est si forte que, depuis le 10 octobre 2023, Google propose des clés d'identification comme option par défaut sur les comptes Google personnels.

Mais, puisqu'une seule taille ne convient pas à tous (le nœud de la personnalisation), il est préférable d'offrir le choix. Dans l'intervalle, continuez à offrir des mots de passe tout en envisageant d'ajouter des couches de sécurité supplémentaires en plus des méthodes à faible friction.

Augmenter les taux de connexion en rendant les réinitialisations de mot de passe rapides et faciles

Étant donné que l'authentification par mot de passe est très présente, la réinitialisation du mot de passe est une nécessité pour toute application ou service en ligne. Si votre processus de réinitialisation de mot de passe rend la vie plus difficile à vos clients, vous leur donnerez une raison d'arrêter d'utiliser votre service. L'objectif ultime devrait être de réduire autant que possible les mots de passe, mais dans l'intervalle, de bons processus de réinitialisation de mot de passe font deux choses.

• Ils minimisent les frictions pour le client. Votre client ne devrait pas mettre plus d'une minute à réinitialiser son mot de passe, et le processus ne devrait nécessiter que des informations qu'il est à l'aise de saisir, comme une adresse e-mail.
• Ils garantissent la sécurité des informations du client, par exemple, en fournissant des protections contre les échecs de connexion multiples et en n'envoyant des informations que par des canaux sécurisés.

Les codes secrets uniques (OTP) envoyés à l'adresse e-mail ou au numéro de téléphone enregistré du client sont les formes d'authentification les plus couramment utilisées pour les réinitialisations de mot de passe. Les deux sont plus pratiques que les questions de sécurité (par exemple, « Quel est le nom de votre premier animal de compagnie ? »). Toutefois, un code secret unique (OTP) envoyé par SMS offre un niveau d'assurance plus élevé que l'utilisateur est bien celui qu'il prétend être, car il est lié à l'appareil. 

Cependant, étant donné que le flux de réinitialisation du mot de passe est une cible courante pour les attaques de prise de contrôle de compte, la meilleure approche consiste à réduire les mots de passe autant que possible et, pour les transactions à haut risque, à envisager d'ajouter une couche d'authentification multi facteur (MFA) (par exemple, exiger que l'utilisateur utilise un facteur supplémentaire avant de pouvoir terminer le flux de réinitialisation) pour plus de sécurité.

Réduire les inscriptions et les connexions frauduleuses sans sacrifier la conversion 

Outre l'utilisation de l'authentification multifacteur (MFA) pour sécuriser les réinitialisations de mot de passe, la mise en œuvre de l'authentification multifacteur (MFA) et d'autres contrôles de sécurité tels que les défis Captcha peuvent être un impératif de sécurité, en fonction de votre cas d'utilisation (transaction à haut risque) et de votre secteur d'activité. Ils offrent un niveau d'assurance supplémentaire que l'utilisateur est bien celui qu'il prétend être afin de réduire les prises de contrôle de compte et les inscriptions frauduleuses. Mais d'un autre côté, ces mécanismes de sécurité supplémentaires ajoutent des frictions, en particulier lorsqu'ils sont toujours activés, s'efforçant d'empêcher les utilisateurs légitimes et les robots d'entrer. 

Une autre façon d'améliorer l'expérience d'authentification (sans sacrifier la sécurité) consiste à utiliser des techniques de sécurité adaptatives qui exploitent l'apprentissage automatique, telles que :

• Adaptive MFA qui déclenche une demande MFA uniquement lorsque la connexion est jugée risquée, par exemple, lorsqu'une tentative de connexion se produit à partir d'un nouvel ordinateur ou d'une nouvelle adresse IP
• Détection avancée des robots qui déclenche un défi Captcha uniquement lorsqu'une anomalie est détectée, comme la réputation de l'adresse IP, l'emplacement et plus encore

La sécurisation des données des clients et des actifs de votre marque est essentielle pour établir la confiance. Et à son tour, la confiance est une condition préalable à l'optimisation du taux de conversion (CRO). En fait, une étude récente de Deloitte a révélé que 88% des clients qui font confiance à une marque achèteront à nouveau et que les entreprises de confiance surpassent leurs pairs jusqu'à 400 % en termes de valeur marchande.

Améliorer les taux de consentement en renforçant la confiance

À l'ère de la protection de la vie privée, l'établissement d'une relation de confiance est essentiel pour fidéliser la clientèle et accroître la valeur à vie du client. Les réglementations sur la protection de la vie privée exigeant le consentement du client sur la manière dont ses données sont collectées et utilisées, les campagnes et les expériences personnalisées ne seront pas alimentées par des données de tiers, mais par des données ZPD et FPD que les utilisateurs ont consciemment consenti à partager.

Mais les utilisateurs prennent leur vie privée très au sérieux. Par exemple, le Customer Identity Trends Report d'Okta a révélé que 80 % de tous les consommateurs (dans un sondage couvrant 14 pays) considéraient qu'il était important d'avoir le contrôle de leurs données.

 

 

Alors, comment convaincre les clients de partager leurs données en premier lieu ? La clé, c'est la confiance. Les clients ne partageront des données et n'accepteront de participer à des programmes de marketing que s'ils sont convaincus que leurs données sont en sécurité, qu'elles sont utilisées de la manière dont ils l'ont accepté, et qu'ils en tireront profit en bénéficiant d'interactions plus personnalisées et plus pratiques, quel que soit le canal qu'ils utilisent pour interagir avec votre marque.

Les entreprises devront faire preuve de discernement lorsqu'elles demanderont des données, en tenant compte du type de données qu'elles demandent, tout en établissant une distinction claire avec le consentement. 

Le CRO est une activité continue.

L'optimisation du taux de conversion (CRO) n'est pas une activité ponctuelle de type « configurer et oublier ».

Il nécessite plutôt une approche kaizen d'amélioration continue au sein du domaine plus large des opérations de marketing. La mise en œuvre d'une telle approche nécessite (très largement) deux choses.

• Tout d'abord, tout commence par l'accès à des données omnicanales précises, de première partie et de type « zero-party ». Sans accès à des données de qualité, les stratégies d'optimisation du taux de conversion (CRO) peuvent être étouffées ou passer à côté de la cible.
• Deuxièmement, les données doivent être accessibles dans l'ensemble de la MarTech stack afin de surveiller, d'extraire et d'activer des informations. 

Cela peut se résumer à : collecter, activer, améliorer et répéter. 

Renforcer la confiance et augmenter les conversions avec Customer Identity

La gestion des identités et des accès clients (CIAM) est la façon dont vos clients s'inscrivent et se connectent à vos propriétés numériques. À ce titre, il joue un rôle important dans l'instauration de la confiance et la sécurisation du consentement, par exemple :

• Fournir des options d'inscription à faible friction (connexion sociale, adresse e-mail et numéro de téléphone comme identifiants) qui leur permettent d'interagir avec vos services de manière identifiée
• Offrir des formes d'authentification plus robustes et plus faciles à utiliser (biométrie sans mot de passe et clés d'identification) qui indiquent clairement aux utilisateurs que vous vous souciez de la protection de leurs comptes et des données que ces comptes contiennent
• L'intégration avec des outils spécialisés de gestion du consentement et la publication d'un avis d'acceptation clair et simple afin que les clients puissent facilement comprendre quelles données ils ont accepté de partager et à quelles fins
• L'enrichissement du profil tirant parti de méthodes à faible friction comme les connexions sociales et le profilage progressif, ce qui facilite la collecte du contexte de la ZPD de manière contextuelle pendant les moments de réengagement
• Offrir à votre utilisateur la possibilité de gérer les données qu'il a consenti à partager. S'ils ont décidé qu'ils voulaient plus de confidentialité, ils peuvent supprimer des informations. Si leur adresse e-mail a changé, ils peuvent la mettre à jour. Et s'ils souhaitent partager plus de détails sur leurs besoins et préférences actuels, ils le peuvent.

Essentiellement, à la base, le CIAM est constitué des données des clients, ainsi que des outils permettant de protéger, de respecter et de connecter ces données dans l'ensemble de la pile MarTech afin de stimuler la personnalisation omnicanale et d'augmenter les conversions. Par exemple :

• Pour construire et continuellement enrichir les profils clients dans les CDP et les systèmes CRM
• Pour déclencher l'ajout d'un client à une campagne d'automatisation du marketing ou de marketing par e-mail en fonction de la fréquence ou du contexte de connexion
• Pour lier l'identité aux profils anonymes et pour identifier les zones de friction et les opportunités de segmentation grâce à l'intégration avec les systèmes d'analyse Web 

Comprendre les clients avec Identity

Pour les spécialistes du marketing, la compréhension des clients au moyen des données est le carburant qui alimente leurs efforts, y compris l'optimisation du taux de conversion (CRO). Avec les sources de données tierces sur le point de disparaître, la collecte et l'activation des données FPD et ZPD doivent être examinées et priorisées de près. 

Donc, s'il y a une chose que nous espérons que vous retiendrez, c'est le message que CIAM est l'accès à des données client précises, complètes et consensuelles et que les flux d'identité sont des flux de conversion. En fait, ce sont les flux qui permettent l'accès et la convivialité de ces données dans l'ensemble de la pile MarTech.

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