Website-Personalisierung: Personalisierung von Erlebnissen ohne Drittanbieter-Cookies

In der Menschheitsgeschichte lebten die meisten Menschen in eng verbundenen Gemeinschaften, in denen jede Interaktion von Natur aus personalisiert war.

Als Stadtstaaten entstanden und die Bevölkerung wuchs, blieben personalisierte Erlebnisse die Norm, und erst seit relativ kurzer Zeit sind unpersönliche oder anonyme Interaktionen üblich. Aber aufgrund unserer fest verdrahteten Affinität zur Vertrautheit schätzen wir es, wenn ein Barista unseren Namen und unsere Bestellung kennt, ein Bekleidungsgeschäft unsere Größe und Stilvorlieben kennt oder ein Freund einen Film basierend auf dem empfiehlt, was wir beide genossen haben.

Es nicht überraschend, dass Marken in der digitalen Welt versuchen, einen so individualisierten Service nachzuahmen. Im Laufe der Jahre hat sich die Personalisierung von einfachen Feldeinfügungen (z. B. Name und Titel in einer E-Mail) zu KI-gesteuerten, prädiktiven Algorithmen entwickelt, die versuchen, Ihre Bedürfnisse und Wünsche zu antizipieren (z. B. eine Empfehlungs-Engine, die auf Ihren vermuteten Interessen und Motivationen basiert).

Personalisierung ist heute allgegenwärtig und wird immer intelligenter. Studien deuten darauf hin, dass 92 % der Unternehmen KI-gestützte Personalisierung einsetzen, um ihr Geschäft auszubauen. KI-Empfehlungen und prädiktive Modelle sind jedoch auf genaue und umfangreiche Daten als Input angewiesen – und ein Großteil dieser Daten wird verschwinden, da die Browserunterstützung für Drittanbieter-Cookies eingestellt wird.

Glücklicherweise bedeuten bröckelnde Cookies nicht das Ende der Ära der Personalisierung (auch wenn 75 % der Marketer angeben, dass sie sich immer noch „stark“ auf sie verlassen). Tatsächlich wird die Personalisierung von morgen – ob über eine Website, ein Chat-Tool, eine E-Mail-Kampagne oder etwas ganz anderes – genauer, relevanter und vorteilhafter für Benutzer und Marken sein.

Wir werden veranschaulichen, wie Vermarkter Customer Identity and Access Management (CIAM) nutzen können, um die „Person“ in der „Personalisierung“ zu bewahren, selbst wenn Third-Party-Cookies verschwinden, Benutzer mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre ausüben und Unternehmen Schwierigkeiten haben, isolierte Datensätze zu verknüpfen.

Was ist Website-Personalisierung?

Im wahrsten und ambitioniertesten Sinne ist Website-Personalisierung der Prozess, eine auf jeden Benutzer zugeschnittene Website-Erfahrung zu bieten – sowohl bekannten (identifizierten) als auch unbekannten (anonymen). Diese dynamische, individuelle Erfahrung ist eine deutliche Abkehr von dem statischen und simplen Eins-zu-viele-Modell, das oft die ersten Versuche einer Organisation kennzeichnet, eine Webpräsenz aufzubauen.

Wenn man über Website-Personalisierung nachdenkt, ist es wichtig zu erkennen, dass eine Website ein kleiner Teil eines größeren Ganzen ist und Personalisierung in unterschiedlichem Maße existiert.

Die Personalisierung von Websites ist nur ein Teil eines größeren Bildes

Laut Salesforce sagen 80 % der Verbraucher, dass die Erfahrung mit einem Unternehmen genauso wichtig ist wie seine Produkte oder Dienstleistungen, und etwas mehr als 70 % bevorzugen je nach Kontext unterschiedliche Kanäle. Entscheidend ist, dass die Gesamterfahrung eines Benutzers aus Interaktionen über alle Kanäle hinweg resultiert. Aus offensichtlichen Gründen sind Websites für die meisten Online-Organisationen von entscheidender Bedeutung, und die Optimierung der Benutzererfahrung ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikations-, Marketing-, Vertriebs- und Kundensupportstrategien.

Eine zu starke Fokussierung auf die „Website-Personalisierung“ kann jedoch dazu führen, dass Marketingfachleute andere Kanäle übersehen – E-Mail-Kommunikation, Push-Benachrichtigungen, Interaktionen in sozialen Medien, Chat-Funktionen und mehr –, die zum Gesamterlebnis eines Nutzers beitragen und daher im Rahmen der umfassenderen Personalisierungsstrategie berücksichtigt werden sollten. Darüber hinaus erstreckt sich die gleiche Denkweise auch auf Supportkanäle und Self-Service-Prozesse (z. B. Passwortzurücksetzungen oder Multifaktor-Registrierung).

Personalisierung existiert auf einem Reifegradspektrum

Personalisierung erstreckt sich über ein volles Spektrum, wobei Organisationen ihre Personalisierungsfähigkeiten im Laufe der Zeit weiterentwickeln.

Wie bereits erwähnt, befindet sich an einem Ende dieses Spektrums der einfache Eins-zu-Viele-Ansatz, bei dem jeder Benutzer die gleiche Erfahrung macht. Obwohl dieser Ansatz in einigen Situationen funktioniert, z. B. wenn Informationen vermittelt werden, die für jeden möglichen Benutzer gelten, nimmt seine Verwendung im Laufe der Zeit ab.

In der Mitte des Spektrums ist die Personalisierung auf oberflächliche Verbesserungen wie das Einfügen von Feldern (z. B. das Einfügen eines Namens und eines kürzlichen Kaufs in eine E-Mail) und das Targeting auf der Grundlage einfacher regelbasierter Segmentierung beschränkt.

Diese Mitte ist der Punkt, an dem viele konsumorientierte Unternehmen ihre Reise beenden, da sie mit den heutigen Tools relativ einfach zu erreichen ist und in der Regel Ergebnisse liefert (z. B. verbesserte Conversions, höhere Loyalität usw.). Außerdem kann es einschüchternd oder herausfordernd sein, weiterzugehen.

Hyperpersonalisierung – die Bereitstellung individueller Erlebnisse, die auf die Präferenzen, das Verhalten und die Vorhersagen jedes Benutzers zugeschnitten sind, die durch diese Faktoren beeinflusst werden – ist das idealisierte Extrem und findet sich an der Schnittstelle von:

• Informationen, die der Benutzer Sie wissen lassen möchte und deren Weitergabe er zugestimmt hat
• Erkenntnisse und Vorhersagen, die durch eingehende Analysen gewonnen werden – die zunehmend von KI durchgeführt werden – von aggregierten Benutzerdaten

Nur die reifsten und fortschrittlichsten Organisationen, darunter bekannte Namen wie Amazon, Starbucks und Spotify – sind heute hier. In diesen beiden Stichpunkten gibt es einiges auszupacken. Das werden wir in Kürze tun, aber lassen Sie uns zunächst kurz darauf eingehen, warum Personalisierung wichtig ist.

Warum ist Website-Personalisierung wichtig?

Die fünfte Ausgabe des Berichts „State of the Connected Customer“ von Salesforce ergab, dass 73 % der Verbraucher erwarten, dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse verstehen und Erwartungen (gegenüber 66 % im Jahr 2020).

Und es gibt genügend Beweise dafür, dass sich dies lohnt. Tatsächlich zeigt eine Studie von McKinsey, dass 78 % der Befragten eher wiederholte Käufe bei Unternehmen tätigen, die personalisieren.

Tatsächlich könnten wir ganze Beiträge und Dokumente darüber schreiben, warum Personalisierung wichtig ist, aber der Kern ist: Bessere Erfahrungen sorgen dafür, dass Benutzer immer wiederkommen, und Personalisierung schafft bessere Erfahrungen.

Aber jetzt ist es an der Zeit, eine unvermeidliche Realität anzusprechen: Das Fundament der Personalisierung verschiebt sich unter den Füßen der Marketer.

Die Personalisierung von Websites wird schwieriger, dann besser

Die Personalisierung von Websites wird zunächst schwieriger zu implementieren sein, aber mit der Zeit einfacher werden. Hyperpersonalisierung und Zwischenpersonalisierung, die auf Benutzergruppen abzielt, erfordern Informationen über:

• Jeder Benutzer, um Nachrichten und Inhalte zu fokussieren.
• Nutzer in der Gesamtheit, um Verhaltensmuster zu erkennen

Und die Genauigkeit der Informationen ist von entscheidender Bedeutung; andernfalls können Erkenntnisse und Personalisierung das Ziel verfehlen – und den eigentlichen Zweck der Personalisierungsinitiative untergraben.

Hyperpersonalisierung hängt von KI ab, und KI hängt von genauen Daten ab

Deloittes Connecting with meaning - Hyper-personalizing the customer experience using data, analytics, and AI erklärt: „KI ermöglicht es Unternehmen, riesige Informationsmengen in Echtzeit zu durchsuchen und Entscheidungen über die Arten von Interaktionen mit Kunden zu treffen.“

(Die Bedeutung von KI für die Hyperpersonalisierung wird durch die Tatsache unterstrichen, dass der Bericht nicht weniger als 25 Mal auf KI verweist.)

Der bevorstehende Ausstieg aus Third-Party-Cookies bedeutet jedoch, dass ein Großteil der Informationen, die KI-Engines benötigen und auf die sich Vermarkter lange verlassen haben, verschwinden wird.

Gleichzeitig verändern regulatorische Beschränkungen hinsichtlich der Art und Weise, wie Daten erfasst und verwendet werden dürfen, und das Verbraucherbewusstsein für den Datenschutz auch die Beziehung zwischen Marken und Benutzern. Die Verbraucher haben eindeutig ein Bedürfnis nach Personalisierung.  Dennoch sind sie sich bewusster, dass sie an einem Werteaustausch teilnehmen und persönliche Informationen im Gegenzug für etwas Wertvolles abgeben – ein besseres Erlebnis, einen Mitgliedschaftsvorteil, einen Rabatt usw.

Wie können Marketer also personalisierte Erlebnisse in der datenschutzbewussten Welt schaffen? Durch die Nutzung der Kundeneinwilligung zur Erfassung von:

• Zero-Party-Daten (ZPD) sind Daten, die Kunden bereitwillig mit Ihnen teilen, wie z. B. Felder in einem Anmeldeformular, ihre Versanddetails oder eine von ihnen ausgefüllte E-Mail-Umfrage. Dazu gehören oft personenbezogene Daten, die einer einzelnen Person zugeordnet werden können und in vielen Rechtsordnungen durch Datenschutzbestimmungen geschützt sind.
• First-Party-Daten (FPD) generieren Kunden, wenn sie mit Ihrer Website interagieren, einschließlich Suchverlauf, Analyseinformationen, Sitzungsmetadaten und mehr. Für viele Arten von FPD ist eine Einwilligung zur Erfassung und Nutzung erforderlich. Im Gegensatz zu ZPD können einige Arten von FPD anonym sein (z. B. Webanalysen) und in bestimmten Fällen später de-anonymisiert werden.

Während Quellen von Drittanbietern verrauscht sein können und oft unrichtige oder veraltete Informationen enthalten, die KI-Engines in die Irre führen, sind ZPD und FPD eher zeitnah und genau – besonders, wenn Ihre Benutzer den Wert der Zustimmung zur Weitergabe solcher Daten erkennen. Und die Benutzer dazu zu bringen, diesen Wert zu erkennen, beginnt mit der Erfahrung. Bieten Sie einen überzeugenden Grund und machen Sie es den Kunden leicht, zuzustimmen, sich zu identifizieren, sich zu engagieren und sich erneut zu engagieren. Wenn man beispielsweise im Voraus zu viele Informationen anfordert oder einen potenziellen Kunden zwingt, ein Passwort einzugeben, um sich erneut zu engagieren, kann dies dazu führen, dass er die Interaktion abbricht.

Es ist besser, Reibungsverluste zu reduzieren, indem Sie nur die notwendigen Informationen während relevanter Momente erfassen, um Benutzer zunächst zu identifizieren und sie im Laufe der Zeit besser kennenzulernen – unabhängig davon, welchen Kanal sie für die Interaktion mit Ihrer Marke verwenden. Es könnte beispielsweise damit beginnen, eine verifizierte Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zu erfassen (mehr dazu später).

Wenn Sie Ihre Benutzerprofile im Laufe der Zeit anreichern, können Sie sich auf dem Personalisierungsspektrum weiter zu wirklich individualisierten Erlebnissen entwickeln. Und der Schlüssel zur Erfassung genauer Benutzerinformationen (und, für einige Anwendungsfälle, deren Nutzung) ist CIAM.

CIAM zur Unterstützung personalisierter Erlebnisse

CIAM wird oft als die Technologie vereinfacht, die Ihre Anmeldebox (oder Ihre APIs) mit Strom versorgt und steuert, was Benutzer tun dürfen (d. h. auf welche Ressourcen sie zugreifen dürfen), nachdem sie sich bei Ihrem System authentifiziert haben. CIAM ist jedoch im Kern Kundendaten, plus die Tools zum Schutz, zur Achtung und zur Verbindung dieser Daten, was sie für die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in einer datenschutzbewussten und Cookie-freien Welt unerlässlich macht.

Sehen wir uns einige Beispiele an.

Benutzer von unbekannt über bekannt zu konvertiert bewegen

Während sie teilte, wie Albertsons ein nahtloses Omnichannel-Einkaufserlebnis für über 30 Millionen Kunden bot, bemerkte Ramiya Iyer, GVP of IT digital, data and pharmacy: „Je mehr wir unsere Kunden identifizieren können, desto besser können wir ein persönliches Erlebnis bieten.“

Durch Registrierungs- und Anmeldeabläufe hilft CIAM, Benutzer von anonym zu bekannt zu führen – und so den Datensatz zu erstellen, der wirklich personalisierte Erlebnisse ermöglicht – und von bekannt zu konvertiert.

Im Allgemeinen gilt: Je einfacher es für einen Benutzer ist, sich zu identifizieren (d. h. je geringer die Reibungsverluste bei der Registrierung und beim Anmeldevorgang sind) und je kontextbezogener und relevanter das Erlebnis ist, desto höher ist Ihre Konversionsrate. Tatsächlich geben fast 60 % der Verbraucher an, dass sie eher Geld ausgeben, wenn Dienste einen einfachen, sicheren und reibungslosen Anmeldeprozess bieten.

Um ein komfortables Erlebnis über alle digitalen Touchpoints einer Marke hinweg zu gewährleisten, ermöglichen moderne CIAM-Lösungen es Benutzern, sich auf verschiedene Weise zu identifizieren, darunter:

• Eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, die durch Authentifizierungsereignisse als legitim verifiziert werden kann
• Ein Passkey, das Passwörter ersetzt, indem es Benutzern ermöglicht, sich auf die gleiche Weise zu authentifizieren,wie sie ihre mobilen Geräte entsperren (z. B. Face ID, Fingerabdruckscan, PIN) 
• Social Login, eine One-Click-Registrierung (z. B. „Mit Google anmelden“), die es Nutzern ermöglicht, sich mit ihren bestehenden Social-Media-Konten anzumelden, was den zusätzlichen Vorteil der Profilanreicherung mit bestehenden Attributen des Social-Media-Profils (z. B. Geburtsdatum usw.) bietet.

Beispielsweise könnte ein Einzelhändler einen unbekannten Kunden nach seiner E-Mail-Adresse fragen, um einen Rabattcode oder eine Versandbestätigung zu erhalten. Auf diese Weise erhält der Einzelhändler Informationen, die ihm helfen, den Kunden zu identifizieren oder sein Profil zu erstellen. Und wenn der Kunde der Personalisierung zugestimmt hat, kann diese Kennung auch anonyme Aktivitäten im Analysesystem mit dem bekannten Benutzer verknüpfen.

Verwenden von Progressive Profiling zur Anreicherung von Kundenprofilen ohne zusätzliche Reibungsverluste

Der Customer Identity Trends Report von Okta ergab, dass lange Anmeldeformulare eine Hauptursache für die Frustration der Benutzer sind. Selbst wenn sie nicht zu einem Abbruch führen, können lange Formulare immer noch dazu führen, dass Benutzer Junk-Daten eingeben – was sich negativ auf die Kundenerfahrung, die Conversions und die Datenqualität auswirkt.

Tatsächlich stellen Junk-Daten eine erhebliche und heimtückische Bedrohung für die KI-basierte Hyperpersonalisierung dar, da sie zu Botschaften und Erlebnissen führen, die das Ziel verfehlen. In der Zwischenzeit ist das Erkennen und Entfernen (selbst mit Automatisierung) ein riesiges Unterfangen.

Moderne CIAM-Lösungen können Daten aus verschiedenen Quellen aufnehmen und, wie oben erwähnt, die Flexibilität bieten, Anmelde- und Registrierungsabläufe anzupassen. Diese Lösungen können beispielsweise Progressive Profiling auslösen, einen Ansatz zur Datenerfassung, bei dem Sie nach und nach ein Bild von Ihrem Kunden erstellen.

Beispielsweise kann einem wiederkehrenden Benutzer auf einer Website für Wohnungseinrichtung Folgendes angezeigt werden: „Erzählen Sie uns etwas mehr über Ihren Wohnraum und Ihre Ästhetik, damit wir Ihnen Artikel anbieten können, die am besten zu Ihrem Stil und Raum passen." Wohnen Sie in einer Wohnung oder einem Haus? Tendieren Sie eher zu Mid-Century Modern oder Boho Chic?“ Dieser inkrementelle, nutzenorientierte Ansatz schafft Vertrauen und frustriert Ihre Benutzer weniger, sodass sie Müll in Ihre Formularfelder eingeben.

Vertrauen aufbauen, um die Zustimmung der Benutzer zu gewinnen

Nach modernen Datenschutzrichtlinien können Sie ohne die Zustimmung des Benutzers zur Erfassung und Verwendung seiner Daten keine Personalisierung vornehmen. Einen zentralen Ort zu haben, an dem diese Einwilligung gespeichert werden kann – zusammen mit allgemeinen Benutzereinstellungen – ist daher unerlässlich, um personalisierte Erlebnisse gemäß den Vorschriften und Datenschutzgesetzen effizient bereitzustellen.

Die Verlagerung in der Bereitstellung personalisierter Erlebnisse sollte jedoch mehr beinhalten, als nur neue Wege zu finden, die notwendigen Daten zu sammeln und zu korrelieren. Stattdessen sollte sie darauf abzielen, Vertrauen und Transparenz in den Mittelpunkt Ihrer Beziehungen zu den Kunden zu stellen.

• Veröffentlichen Sie einen klaren und unkomplizierten Opt-in-Hinweis. Kunden sollten verstehen, welchen Daten sie zugestimmt haben freizugeben und für welche Zwecke.
• Bieten Sie Benutzern die Möglichkeit, die Daten zu verwalten, deren Weitergabe sie zugestimmt haben. Wenn sie sich für mehr Datenschutz entschieden haben, können sie Informationen entfernen. Wenn sich ihre E-Mail-Adresse geändert hat, können sie sie aktualisieren. Und wenn sie weitere Details zu ihren aktuellen Bedürfnissen und Vorlieben mitteilen möchten, können sie dies tun.

CIAM macht solche Aktivitäten unkompliziert. Durch die Integration mit einem Tool zur Einwilligungsverwaltung vereinfacht CIAM die Erfassung und Verwaltung der Nutzereinwilligung. Über Integrationen hinaus können moderne CIAM-Lösungen auf spezifische Geschäftsanforderungen zugeschnitten werden, indem die Anpassung der Anmelde- und Login-Erfahrung unterstützt wird (z. B. die Möglichkeit, benutzerdefinierten Text, URLs, Formularelemente usw. hinzuzufügen). Darüber hinaus können alle Kundendaten, die eine CIAM-Lösung speichert, an Kunden weitergegeben werden, damit diese sie per Self-Service verwalten können – ihre Identitäten, Daten und Präferenzen.

Aktivierung anderer Geschäftssysteme

In wenig entwickelten Organisationen arbeiten CIAM-Tools isoliert. CIAM zeigt jedoch sein wahres Potenzial, wenn es integriert mit anderen Systemen zusammenarbeitet – über den MarTech-Stack hinweg –, um personalisierte Customer Journeys zu orchestrieren. Moderne CIAM-Lösungen bieten die Möglichkeit, aktuelle FPD-, ZPD- und Omni-Channel-Daten zu erfassen und diese Daten mit anderen Systemen für strategische und taktische Entscheidungen und Erfahrungen zu integrieren.

Durch die Vereinheitlichung von Identifizierung (d. h. Anmeldung und Login), Authentifizierung und Autorisierung über alle Kanäle hinweg bietet CIAM eine sinnvolle Zusicherung, dass ein Benutzer eine Person und kein Bot ist, und hilft gleichzeitig, das Problem der Datenfragmentierung zu bekämpfen – was die Datenqualität und -analyse beeinträchtigt und zu Compliance-Fehlern führt.

Durch die Integration mit Tools und Services von Drittanbietern können CIAM-Lösungen Folgendes ermöglichen:

• Profilanreicherung in einem CDP- oder CRM-System um sicherzustellen, dass Profile und Datensätze genaue und relevante Daten enthalten
• Zusammenführung über Datensilos hinweg, auch durch die Verknüpfung anonymer Benutzeraktionen in der Webanalyse mit konvertierten (identifizierten Benutzern)
• Kampagnenoptimierung, zum Beispiel durch automatisches Hinzufügen von Kunden zu einer Kampagne basierend auf Kontext oder Anmeldehäufigkeit, während gleichzeitig sichergestellt wird, dass die E-Mail-Adresse und Telefonnummer legitim sind
• Personalisierte Empfehlungen innerhalb einer E-Commerce-Plattform, um sichere und optimierte Checkouts zu ermöglichen
• Optimierte In-Store-Erlebnisse, einschließlich traditionellem (d. h. persönlichem) Kundenservice, Self-Service-Support-Kiosken und anderen Point-of-Sale-Verbesserungen

Im Wesentlichen orchestriert, reichert und verbindet eine moderne CIAM-Plattform die Daten dieser Systeme (oder jedes Drittanbietersystems, das mit Ihren Kunden in Verbindung steht) über verschiedene Technologie-Stacks hinweg und verbessert so erheblich, wo und wie Ihr Unternehmen personalisierte Kundenerlebnisse bietet.

CIAM ist der Schlüssel zur Personalisierung

Kunden bleiben anonym, wenn sie keinen zwingenden Grund haben, sich zu identifizieren. Geben Sie ihnen einen Grund durch bequeme und kontextbezogene Erlebnisse, die zu ihrem jeweiligen Punkt auf ihrer Customer Journey passen.  

Um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, ist es erforderlich, sie anhand von Daten zu verstehen, und die Grundlage dafür ist zu wissen, wer der Kunde als Person ist. Die Effektivität der Hyperpersonalisierung hängt vom Zugriff auf genaue, vollständige und einverständliche Daten ab.  Ohne sie verfehlen Ihre Personalisierungsbemühungen möglicherweise das Ziel oder verstoßen gegen Vorschriften, und verunreinigte Analysen können Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, das Problem zu beheben. 

Mit einer CIAM-Lösung, die Sie bei der Registrierung und Authentifizierung von Benutzern, der Einholung von Einwilligungen, der Anreicherung von Benutzerprofilen und der Aktivierung von Omnichannel-Erkenntnissen über den MarTech-Stack hinweg unterstützt, können Sie jedem Benutzer die beste Erfahrung bieten – auch ohne Third-Party-Cookies.

Weitere Informationen darüber, wie CIAM eine genaue und konforme, zukunftsorientierte 360-Grad-Sicht auf Kunden ermöglicht, insbesondere in Verbindung mit CDPs, finden Sie in diesem Blog.

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