Pendant la majeure partie de l’histoire de l’humanité, la plupart des gens vivaient dans des communautés soudées où chaque interaction était intrinsèquement personnalisée.
À mesure que les cités-États ont émergé et que les populations ont augmenté, les expériences personnalisées sont restées la norme, et ce n'est que relativement récemment que les échanges impersonnels ou anonymes sont devenus courants. Mais en raison de notre affinité câblée pour la familiarité, nous apprécions quand un barista connaît notre nom et notre commande, un détaillant de vêtements connaît notre taille et nos préférences de style, ou un ami recommande un film en fonction de ce que nous avons tous les deux aimé.
Il n'est pas surprenant que, dans le monde numérique, les marques tentent d'imiter un service aussi individualisé. Au fil des ans, la personnalisation est passée de simples insertions de champs (par exemple, le nom et le titre dans un e-mail) à des algorithmes prédictifs basés sur l'IA qui tentent d'anticiper vos besoins et vos désirs (par exemple, un moteur de recommandation basé sur vos intérêts et motivations déduits).
Aujourd'hui, la personnalisation est omniprésente et de plus en plus intelligente. La recherche suggère que 92 % des entreprises utilisent la personnalisation basée sur l'IA pour aider leurs entreprises à se développer. Toutefois, les recommandations de l'IA et les modèles prédictifs reposent sur des données précises et abondantes en entrée ; or, une grande partie de ces données est sur le point de disparaître, car la prise en charge des cookies tiers par les navigateurs touche à sa fin.
Heureusement, l’effritement des cookies ne signifie pas la fin de l’ère de la personnalisation (même si 75 % des spécialistes du marketing déclarent qu’ils s’appuient encore « fortement » sur eux). En fait, la personnalisation de demain — que ce soit via un site Web, un utilitaire de clavardage, une campagne de courriel ou autre — sera plus précise, pertinente et avantageuse pour les utilisateurs et les marques.
Nous illustrerons comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser la gestion des identités et des accès clients (CIAM) pour conserver la « personne » dans la « personnalisation », même si les cookies tiers disparaissent, que les utilisateurs exercent un plus grand contrôle sur leur vie privée et que les organisations ont du mal à lier des ensembles de données cloisonnés.
Qu'est-ce que la personnalisation de site web ?
Dans son sens le plus littéral et le plus ambitieux, la personnalisation de site web est le processus qui consiste à offrir une expérience de site web adaptée à chaque utilisateur, qu'il soit connu (identifié) ou inconnu (anonyme). Cette expérience dynamique et individuelle s'éloigne considérablement du modèle statique et simpliste de communication de masse qui caractérise souvent les premières incursions d'une organisation dans la création d'une présence web.
Lorsque l'on réfléchit à la personnalisation d'un site web, il est important de reconnaître qu'un site web n'est qu'une petite partie d'un ensemble plus vaste, et que la personnalisation existe par degrés.
La personnalisation de site Web n'est qu'un élément d'un tableau plus vaste
Selon Salesforce, 80 % des consommateurs affirment que l'expérience d'une entreprise est aussi importante que ses produits ou ses services, et un peu plus de 70 % préfèrent différents canaux en fonction du contexte. Il est essentiel de noter que l'expérience globale d'un utilisateur résulte d'interactions sur tous les canaux. Pour des raisons évidentes, les sites web sont essentiels pour la plupart des organisations en ligne, et l'optimisation de l'expérience utilisateur est un élément majeur des stratégies de communication, de marketing, de vente et de support client.
Cependant, se focaliser sur la « personnalisation de site web » peut amener les spécialistes du marketing à négliger d'autres canaux (communications par e-mail, notifications push, interactions sur les médias sociaux, outils de chat, etc.) qui contribuent à l'expérience globale d'un utilisateur et devraient avoir du poids dans la stratégie de personnalisation globale. De plus, la même logique s'étend aux canaux de support et aux flux en libre-service (par exemple, les réinitialisations de mot de passe ou l'inscription à l'authentification multifactorielle).
La personnalisation existe sur un spectre de maturité
La personnalisation s'étend sur un spectre complet, les organisations faisant évoluer leurs capacités de personnalisation au fil du temps.
|
Audience
Personnalisation |
Tout le monde Cohorte/Persona Individu ←--------------------------------------------------------------------------→ Aucun Basique/Superficiel Hyper |
Comme mentionné précédemment, une extrémité de ce spectre est l'approche simple de un à plusieurs dans laquelle chaque utilisateur rencontre la même expérience. Bien que cette approche fonctionne dans certaines situations, comme lors de la transmission d'informations qui s'appliquent à tous les utilisateurs possibles, son utilisation diminue avec le temps.
Au milieu du spectre, la personnalisation est limitée aux améliorations superficielles comme l’insertion de champs (par exemple, l’inclusion d’un nom et d’un achat récent dans un e-mail) et le ciblage basé sur une segmentation simple basée sur des règles.
Ce juste milieu est l'endroit où de nombreuses entreprises orientées vers le consommateur terminent leur parcours, car il est relativement facile à atteindre avec les outils d'aujourd'hui, et il donne généralement des résultats (par exemple, des conversions améliorées, une fidélité accrue, etc.). De plus, il peut être intimidant ou difficile d'aller plus loin.
L'hyper-personnalisation (offrir des expériences individuelles adaptées aux préférences, au comportement et aux prédictions de chaque utilisateur, éclairées par ces facteurs) est l'extrême idéalisé et se situe à l'intersection de :
- Informations que l'utilisateur souhaite que vous connaissiez et a consenti à partager
- Informations et prédictions issues d'une analyse approfondie — de plus en plus réalisée par l'IA — des données utilisateur agrégées
Seules les organisations les plus matures et avancées, y compris des noms connus tels que Amazon, Starbucks et Spotify sont ici aujourd'hui. Il y a beaucoup à découvrir dans ces deux puces. Nous le ferons sous peu, mais tout d'abord, abordons rapidement pourquoi la personnalisation est importante.
Pourquoi la personnalisation des sites web est-elle importante\u00a0?
La cinquième édition du rapport State of the Connected Customer de Salesforce a révélé que 73 % des consommateurs s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins uniques et leurs attentes (contre 66 % en 2020).
Et il existe de nombreuses preuves qui indiquent que cela en vaut la peine. En fait, une étude de McKinsey révèle que 78 % des répondants sont plus susceptibles d'effectuer des achats répétés auprès d'entreprises qui personnalisent.
En fait, nous pourrions écrire des articles et des documents entiers sur les raisons pour lesquelles la personnalisation est importante, mais l'essentiel est le suivant : de meilleures expériences incitent les utilisateurs à revenir, et la personnalisation crée de meilleures expériences.
Mais il est maintenant temps d’aborder une réalité inévitable : les fondements de la personnalisation sont en train de changer sous les pieds des spécialistes du marketing.
La personnalisation des sites Web deviendra plus difficile, puis meilleure
La personnalisation des sites web sera plus difficile à mettre en œuvre au début, mais finira par devenir plus facile. L'hyper-personnalisation et la personnalisation intermédiaire ciblant des groupes d'utilisateurs nécessitent des informations sur :
- Chaque utilisateur, afin de cibler les messages et le contenu
- Les utilisateurs au total, pour aboutir à des informations comportementales
Et la précision des informations est essentielle ; sinon, les informations et la personnalisation risquent de ne pas atteindre leur objectif, ce qui compromet le but même de l'initiative de personnalisation.
L’hyperpersonnalisation dépend de l’IA, et l’IA dépend de données précises
Selon l'étude Connecting with meaning - Hyper-personalizing the customer experience using data, analytics, and AI de Deloitte, « l'IA permet aux organisations de passer au crible de vastes quantités d'informations en temps réel et de prendre des décisions sur les types d'interactions à avoir avec les clients ».
(L'importance de l'IA pour l'hyper-personnalisation est soulignée par le fait que le rapport fait référence à l'IA pas moins de 25 fois.)
Cependant, la suppression progressive des cookies tiers signifie qu'une grande partie des informations dont les moteurs d'IA ont besoin et sur lesquelles les spécialistes du marketing se sont longtemps appuyés disparaîtra.
Parallèlement, les restrictions réglementaires sur la manière dont les données peuvent être collectées et utilisées, ainsi que la sensibilisation des consommateurs à la confidentialité, remodèlent également la relation entre les marques et les utilisateurs. Les consommateurs ont clairement un appétit pour la personnalisation. Ils sont néanmoins plus conscients qu'ils participent à un échange de valeur, en cédant des informations personnelles en échange de quelque chose d'utile : une meilleure expérience, un avantage d'adhésion, une réduction, etc.
Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils créer des expériences personnalisées dans un monde soucieux de la confidentialité ? En utilisant le consentement du client pour collecter :
- Les données de confiance (ZPD) que les clients partagent volontiers avec vous, telles que les champs d'un formulaire d'inscription, leurs informations d'expédition ou un sondage par courriel qu'ils ont rempli. Cela comprend souvent des données personnelles qui peuvent être attribuées à une seule personne et qui sont protégées par les réglementations sur la confidentialité des données dans de nombreuses juridictions.
- Données de première partie (FPD) que les clients génèrent lorsqu’ils interagissent avec votre site, y compris l’historique de recherche, les informations d’analyse, les métadonnées de session, etc. De nombreux types de FPD nécessitent un consentement pour être acquis et utilisés. Contrairement aux données ZPD, certains types de FPD peuvent être anonymes (par exemple, l’analyse Web) et, dans certains cas, désanonymisés ultérieurement.
Alors que les sources tierces peuvent être bruyantes et contiennent souvent des informations incorrectes ou obsolètes qui induiront les moteurs d'IA en erreur, ZPD et FPD sont plus susceptibles d'être opportuns et exacts, en particulier lorsque vos utilisateurs reconnaissent la valeur du consentement à partager ces données. Et amener les utilisateurs à reconnaître cette valeur commence par l'expérience. Offrez une raison impérieuse et facilitez la tâche aux clients pour qu'ils consentent, s'identifient, s'engagent et se réengagent. Par exemple, demander trop d'informations au départ ou forcer un client potentiel à saisir un mot de passe pour se réengager peut l'amener à abandonner l'interaction.
Il est préférable de réduire les frictions en ne collectant que les informations nécessaires lors des moments pertinents pour identifier les utilisateurs initialement et de continuer à apprendre à les connaître au fil du temps, quel que soit le canal qu'ils utilisent pour interagir avec votre marque. Par exemple, cela pourrait commencer par la collecte d'un numéro de téléphone ou d'une adresse e-mail vérifié(e) (plus d'informations à ce sujet ultérieurement).
Au fur et à mesure que vous enrichissez vos profils d'utilisateurs au fil du temps, vous serez en mesure d'aller plus loin sur le spectre de la personnalisation vers des expériences véritablement individualisées. Et la clé pour recueillir des informations précises sur les utilisateurs (et, pour certains cas d'utilisation, les mettre au travail) est CIAM.
Utiliser la CIAM pour alimenter des expériences personnalisées
Le CIAM est souvent simplifié à la technologie qui alimente votre boîte de connexion (ou protège vos API) et contrôle ce que les utilisateurs sont autorisés à faire (c'est-à-dire, les ressources auxquelles ils sont autorisés à accéder) après s'être authentifiés auprès de votre système. Cependant, le CIAM est, dans son essence, des données client, plus les outils pour protéger, respecter et connecter ces données, ce qui le rend essentiel pour offrir des expériences personnalisées dans un monde soucieux de la confidentialité et sans cookies.
Examinons quelques exemples.
Faire passer les utilisateurs d'inconnus à connus, puis à convertis
Tout en expliquant comment Albertsons served up a seamless omnichannel shopping experience for over 30 million customers, Ramiya Iyer, GVP de l'informatique numérique, des données et de la pharmacie, a observé : « Plus nous pouvons identifier nos clients, meilleure est l'expérience personnelle que nous pouvons offrir. »
Grâce aux flux d'inscription et de connexion, le CIAM aide à faire passer les utilisateurs de l'anonymat à la connaissance — en créant l'enregistrement de données qui rend possibles des expériences véritablement personnalisées — et de la connaissance à la conversion.
En général, plus il est facile pour un utilisateur de s'identifier (c'est-à-dire, plus la friction du processus d'inscription et de connexion est faible) et plus l'expérience est contextualisée et pertinente, plus votre taux de conversion est élevé. En fait, près de 60 % des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles de dépenser de l'argent lorsque les services offrent un processus de connexion simple, sécurisé et sans friction.
Pour garantir une expérience pratique sur tous les points de contact numériques d'une marque, les solutions CIAM modernes permettent aux utilisateurs de s'identifier de différentes manières, notamment :
- Une adresse e-mail ou un numéro de téléphone qui peut être vérifié comme légitime par le biais d'événements d'authentification
- Une clé d’identification qui remplace les mots de passe en permettant aux utilisateurs de s’authentifier de la même façon qu’ils déverrouillent leurs appareils mobiles (p. ex., Face ID, lecture d’empreintes digitales, code PIN)
- Connexion sociale, une option d'inscription en un clic (par exemple, « Se connecter avec Google ») utilisant leurs comptes sociaux existants, ce qui a l'avantage supplémentaire d'enrichir le profil avec les attributs de profil social existants (par exemple, la date de naissance, etc.)
Par exemple, un détaillant pourrait demander à un client inconnu son adresse e-mail pour obtenir un code de réduction ou une confirmation d'expédition. Ce faisant, le détaillant obtient des informations qui aident à identifier le client ou à étoffer son profil - et si le client a consenti à la personnalisation, cet identifiant peut également lier l'activité anonyme dans le système d'analyse à l'utilisateur connu.
Utiliser le profilage progressif pour enrichir les profils clients sans ajouter de friction
Le Customer Identity Trends Report d'Okta a révélé que les longs formulaires d'inscription sont une source majeure de frustration pour les utilisateurs. Même s'ils n'entraînent pas un abandon, les longs formulaires peuvent toujours amener les utilisateurs à saisir des données inutiles, ce qui a un impact négatif sur l'expérience client, les conversions et la qualité des données.
En fait, les données inutiles constituent une menace importante et insidieuse pour l’hyperpersonnalisation basée sur l’IA, car elles conduiront à des messages et des expériences qui ne font pas mouche. Pendant ce temps, la détection et la suppression (même avec l’automatisation) représentent une tâche énorme.
Les solutions CIAM modernes peuvent ingérer des données provenant de diverses sources et, comme mentionné ci-dessus, offrir la flexibilité d'adapter les flux d'inscription et de connexion. Ces solutions peuvent, par exemple, déclencher un profilage progressif, une approche de la collecte de données dans laquelle vous construisez progressivement une image de votre client.
Par exemple, un utilisateur qui revient sur un site d'ameublement peut être invité : « Parlez-nous un peu plus de votre espace de vie et de votre esthétique afin que nous puissions vous proposer des articles qui correspondent le mieux à votre style et à votre espace. » Habitez-vous dans un appartement ou une maison? Êtes-vous plus attiré par le style moderne du milieu du siècle ou par le style bohème chic? » Cette approche progressive et axée sur les avantages renforce la confiance et est moins susceptible de frustrer vos utilisateurs au point qu'ils saisissent des données inutiles dans vos champs de formulaire.
Instaurer la confiance pour obtenir le consentement de l’utilisateur
En vertu des directives modernes en matière de confidentialité, vous ne pouvez pas personnaliser sans obtenir le consentement de l'utilisateur pour collecter et utiliser ses données. Avoir un endroit centralisé pour stocker ce consentement, ainsi que les préférences générales de l'utilisateur, est donc essentiel pour offrir efficacement des expériences personnalisées conformément aux réglementations et aux lois sur la confidentialité.
Cependant, l'évolution de la manière dont les expériences personnalisées sont fournies devrait impliquer davantage que de trouver de nouvelles façons de collecter et de corréler les données nécessaires. Au lieu de cela, il devrait s'agir de placer la confiance et la transparence au cœur de vos relations avec les clients.
- Publiez un avis d'adhésion clair et simple. Les clients doivent comprendre quelles données ils ont accepté de partager et à quelles fins.
- Offrez aux utilisateurs la possibilité de gérer les données qu'ils ont consenti à partager. S'ils ont décidé qu'ils souhaitent une plus grande confidentialité, ils peuvent supprimer des informations. Si leur adresse e-mail a changé, ils peuvent la mettre à jour. Et s'ils souhaitent partager plus de détails sur leurs besoins et préférences actuels, ils peuvent le faire.
La CIAM facilite ces activités. Grâce à l'intégration avec un outil de gestion du consentement, la CIAM simplifie l'acquisition et la gestion du consentement de l'utilisateur. Au-delà des intégrations, les solutions CIAM modernes peuvent être adaptées pour répondre à des exigences commerciales spécifiques en prenant en charge la personnalisation de l'expérience d'inscription et de connexion (par exemple, la possibilité d'ajouter du texte, des URL, des éléments de formulaire personnalisés, etc.). De plus, toutes les données client stockées par une solution CIAM peuvent être envoyées aux clients pour être gérées en libre-service : leurs identités, leurs données et leurs préférences.
Activation d'autres systèmes d'entreprise
Dans les organisations immatures, les outils CIAM fonctionnent seuls. Mais le CIAM montre son véritable potentiel lorsqu'il travaille de manière intégrée avec d'autres systèmes — dans l'ensemble de la pile MarTech — afin d'orchestrer des parcours clients personnalisés. Les solutions CIAM modernes fournissent un moyen de collecter des données FPD, ZPD et omnicanales à jour et d'intégrer ces données à d'autres systèmes pour des décisions et des expériences stratégiques et tactiques.
En unifiant l'identification (c'est-à-dire l'inscription et la connexion), l'authentification et l'autorisation sur tous les canaux, la gestion des identités et des accès clients (CIAM) fournit une assurance significative qu'un utilisateur est une personne plutôt qu'un robot, tout en aidant à lutter contre le problème de la fragmentation des données, qui dégrade la qualité des données et l'analyse et conduit à des erreurs de conformité.
Grâce à l'intégration avec des outils et des services tiers, les solutions CIAM peuvent permettre :
- Enrichissement du profil dans un système CDP ou CRM pour s'assurer que les profils et les enregistrements contiennent des données exactes et pertinentes
- Unification entre les silos de données, y compris en liant les actions des utilisateurs anonymes dans l'analyse Web aux utilisateurs convertis (identifiés)
- Optimisation de la campagne, par exemple, en ajoutant automatiquement des clients à une campagne en fonction du contexte ou de la fréquence de connexion tout en garantissant que l'adresse e-mail et le numéro de téléphone sont légitimes
- Recommandations personnalisées au sein d’une plateforme de commerce électronique pour faciliter des passages en caisse sécurisés et rationalisés
- Optimized in-store experiences, y compris le service client traditionnel (c'est-à-dire de personne à personne), les bornes de support en libre-service et autres améliorations des points de vente
Essentiellement, une plateforme CIAM moderne orchestre, enrichit et connecte les données vers et depuis ces systèmes (ou tout système tiers lié à vos clients) à travers les piles technologiques, améliorant considérablement où et comment votre organisation offre des expériences personnalisées.
Le CIAM est essentiel à la personnalisation
Les clients resteront anonymes s 'ils n 'ont aucune raison imp érieuse de s 'identifier. Donnez-leur une raison gr âce à des exp ériences pratiques et contextualis ées qui correspondent à l 'endroit o ù ils se trouvent dans leur parcours.
Répondre aux besoins du client implique d’interpréter correctement les données le concernant et donc de savoir qui il est réellement. L'efficacité de l'hyper-personnalisation dépend de l'accès à des données précises, complètes et consenties. Sans cela, vos efforts de personnalisation risquent de passer à côté de l'objectif ou de ne pas être conformes, et des analyses polluées peuvent nuire à votre capacité à rectifier le problème.
Avec une solution CIAM pour vous aider à enregistrer et à authentifier les utilisateurs, à recueillir le consentement, à enrichir les profils d'utilisateurs et à activer des informations omnicanales à travers la pile MarTech, vous pouvez offrir la meilleure expérience à chaque utilisateur — même sans cookies tiers.
Pour plus d’informations sur la façon dont la CIAM permet une vue précise, conforme, avancée et à 360 degrés des clients, en particulier lorsqu’elle travaille en tandem avec les CDP, consultez ce blogue.
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