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人類の歴史のほとんどにおいて、ほとんどの人は緊密なコミュニティに住んでおり、すべてのインタラクションは本質的にパーソナライズされていました。
都市国家が誕生し、人口が増加するにつれて、パーソナライズされた体験が標準となり、比較的最近になって、非個人的または匿名のやり取りが一般的になりました。しかし、私たちが慣れ親しんだものに親近感を覚えるのは、行きつけのカフェの店員が私たちの名前と注文を知っていたり、服屋が私たちのサイズやスタイルの好みを把握していたり、友人が私たち2人が楽しめる映画を勧めてくれたりするときです。
デジタル世界において、ブランドがこのような個別化されたサービスをエミュレートしようとするのは当然です。長年にわたり、パーソナライゼーションは、単純なフィールド挿入（例：メールの名前と役職）から、あなたのニーズや要望を予測しようとするAI駆動の予測アルゴリズム（例：あなたの推測された興味や動機に基づくレコメンデーションエンジン）へと成熟してきました。
今日、パーソナライゼーションはあらゆる場所に存在し、よりスマートになっています。調査によると、92%の企業がAI主導のパーソナライゼーションを利用してビジネスの成長を支援しています。しかし、AIによるレコメンデーションや予測モデルは、正確で豊富なデータをインプットとして必要とします。そして、ブラウザがサードパーティCookieのサポートを終了すると、そのデータの多くが消えてなくなろうとしています。
幸いなことに、崩れかけたCookieは、パーソナライゼーションの時代が終わることを意味するものではありません（たとえマーケターの75%が、依然としてCookieに「大きく」依存していると報告しているとしても）。実際、明日のパーソナライゼーションは、ウェブサイト、チャットユーティリティ、メールキャンペーンなど、どのようなものであっても、ユーザーとブランドにとってより正確で、関連性が高く、有益なものになるでしょう。
サードパーティCookieが消失し、ユーザーがプライバシーをより強力に管理し、組織がサイロ化されたデータセットの連携に苦労している状況でも、マーケターがCustomer Identity and Access Management（CIAM）を使用して、いかに「パーソナライゼーション」において「人」を維持できるかを説明します。
ウェブサイトのパーソナライゼーションとは？
最も文字通りで意欲的なウェブサイトのパーソナライゼーションは、すべてのユーザー（既知（識別済み）および未知（匿名））に合わせて調整されたウェブサイトエクスペリエンスを提供することです。この動的な1対1のエクスペリエンスは、組織がウェブプレゼンスの構築を始めた当初によく見られる静的で単純な1対多のモデルとは大きく異なります。
ウェブサイトのパーソナライゼーションについて考えるとき、ウェブサイトはより大きな全体の一部にすぎず、パーソナライゼーションには段階があることを認識することが重要です。
ウェブサイトのパーソナライゼーションは、より大きな全体像の一部にすぎません。
Salesforceによると、消費者の80%は、企業の顧客体験は製品と同じくらい重要であると述べており、70%強が状況に応じて異なるチャネルを好むと述べています。重要なのは、ユーザーの全体的な体験は、すべてのチャネルにわたるインタラクションの結果であるということです。当然のことながら、Webサイトはほとんどのオンライン組織にとって不可欠であり、ユーザーエクスペリエンスの最適化は、コミュニケーション、マーケティング、販売、およびカスタマーサポート戦略の主要な要素です。
しかし、「ウェブサイトのパーソナライゼーション」に固執すると、マーケターは、ユーザーの全体的なエクスペリエンスに貢献し、より広範なパーソナライゼーション戦略の中で重要視されるべき他のチャネル（電子メールコミュニケーション、プッシュ通知、ソーシャルメディアインタラクション、チャットユーティリティなど）を見落とす可能性があります。さらに、同じ考え方は、サポートチャネルとセルフサービスフロー（パスワードのリセットや多要素認証（MFA）登録など）にも当てはまります。
パーソナライゼーションは成熟度スペクトル上に存在する
パーソナライゼーションはフルスペクトルに及び、組織は時間の経過とともにパーソナライゼーション機能を成熟させていきます。
|
対象者
パーソナライゼーション |
誰でも コホート/ペルソナ 個人 ←--------------------------------------------------------------------------→ なし 基本的/表面的 ハイパー |
前述のように、このスペクトラムの一方の端は、すべてのユーザーが同じ体験をするという単純な一対多のアプローチです。このアプローチは、起こりうるすべてのユーザーに適用される情報を伝達する場合など、一部の状況では機能しますが、時間の経過とともにその使用は減少しています。
スペクトラムの中間では、パーソナライゼーションは、フィールドの挿入（たとえば、メールに名前と最近の購入を含める）や、単純なルールベースのセグメンテーションに基づいたターゲティングなど、表面的な拡張機能に限定されています。
この中間地点は、今日のツールで比較的簡単に到達でき、通常は結果（コンバージョンの改善、ロイヤルティの向上など）が得られるため、多くの消費者志向の企業が旅を終える場所です。さらに、さらに先に進むのが気が引けたり、難しい場合があります。
ハイパーパーソナライゼーション—各ユーザーの好み、行動、およびこれらの要因によって通知された予測に合わせて調整された1対1のエクスペリエンスを提供すること—は理想化された極端であり、次の交差点にあります。
- ユーザーがあなたに知ってほしいと思っており、共有することに同意している情報
- 集約されたユーザーデータの詳細な分析（AIによってますます実行される）を通じて表面化する洞察と予測
最も成熟し、高度な組織、例えばAmazon、Starbucks、Spotifyのような有名企業だけがここにいます。この2つのポイントには、解明すべき点がたくさんあります。それについては後ほど詳しく説明しますが、まず、なぜパーソナライゼーションが重要なのかについて簡単に説明しましょう。
ウェブサイトのパーソナライゼーションが重要なのはなぜですか？
SalesforceのState of the Connected Customerレポートの第5版では、消費者の73％が、企業が独自のニーズを理解することを期待していることが明らかになりました（2020年の66％から増加）。
そして、そうすることが価値があることを示す十分な証拠があります。実際、マッキンゼーの調査によると、回答者の78%は、パーソナライズされた企業から繰り返し購入する可能性が高いことが明らかになっています。
実際、パーソナライゼーションが重要な理由について、投稿やドキュメント全体を書くことができますが、要点は次のとおりです。エクスペリエンスが向上すると、ユーザーは繰り返し戻ってきて、パーソナライゼーションによってエクスペリエンスが向上します。
しかし今、避けられない現実に対処する時が来ました。パーソナライゼーションの基盤は、マーケターの足元で変化しています。
ウェブサイトのパーソナライズは、いったん困難になった後、改善されるでしょう。
Webサイトのパーソナライゼーションは、最初は実装がより困難になりますが、最終的にはより簡単になります。ハイパーパーソナライゼーションおよびユーザーグループをターゲットとする中間パーソナライゼーションには、次の情報が必要です。
- メッセージとコンテンツを集中させるための各ユーザー
- 集計されたユーザー、行動の洞察につながる
そして情報の正確さは不可欠です。そうでない場合、洞察とパーソナライゼーションは見当違いになる可能性があり、パーソナライゼーションイニシアチブのまさに目的を損なう可能性があります。
ハイパーパーソナライゼーションはAIに依存し、AIは正確なデータに依存します
Deloitteの意味とつながる - データ、分析、AIを使用して顧客体験をハイパーパーソナライズは、「AIを使用すると、組織は大量の情報をリアルタイムでふるい分けし、顧客とのインタラクションの種類に関する意思決定を行うことができます」と説明しています。
(AIのハイパーパーソナライゼーションに対する重要性は、レポートでAIが25回以上言及されていることによって強調されています。)
しかし、サードパーティCookieの段階的な廃止が差し迫っているため、AIエンジンが必要とし、マーケターが長年依存してきた情報の多くが消滅することを意味します。
同時に、データの収集および使用方法に関する規制上の制限や、プライバシーに関する消費者の意識の高まりも、ブランドとユーザーの関係を再構築しています。消費者がパーソナライゼーションを求めているのは明らかです。それでも、彼らは価値交換に参加していることをより意識しており、より良い体験、メンバーシップ特典、割引など、価値のあるものの見返りとして個人情報を明け渡しています。
では、マーケターはプライバシーを意識した世界で、どのようにパーソナライズされた体験を生み出すことができるでしょうか？収集するために、顧客の同意を使用することによって：
- ゼロパーティデータ（ZPD）は、サインアップフォームのフィールド、配送の詳細、または完了したアンケートなど、顧客が喜んであなたと共有するものです。これには、単一の人物に帰属する可能性があり、多くの法域でデータプライバシー規制によって保護されている個人データが含まれることがよくあります。
- ファーストパーティデータ (FPD) とは、検索履歴、分析情報、セッションメタデータなど、顧客がサイトとやり取りする際に生成されるデータです。多くの種類のFPDは、取得と使用に同意が必要です。ZPDとは異なり、一部の種類のFPDは匿名（Web分析など）にすることができ、特定のケースでは後で匿名解除できます。
サードパーティの情報源はノイズが多く、AIエンジンを誤らせるような不正確または古い情報が含まれていることが多いですが、ZPDとFPDは、特にユーザーがそのようなデータを共有することに同意する価値を認識している場合には、タイムリーかつ正確である可能性が高くなります。そして、ユーザーにその価値を認識してもらうには、エクスペリエンスから始める必要があります。説得力のある理由を提供し、顧客が同意、識別、関与、再関与しやすいようにします。たとえば、最初に多くの情報を要求したり、再関与するためにパスワードを入力させたりすると、顧客がインタラクションを放棄する可能性があります。
ユーザーを最初に識別し、ブランドとのやり取りに使用しているチャネルに関係なく、時間の経過とともにユーザーを理解し続けるために、関連する瞬間に必要な情報のみを収集して、摩擦を減らす方が適切です。たとえば、最初に検証済みの電話番号またはメールアドレスを収集することから始めることができます（これについては後述します）。
時間の経過とともにユーザープロファイルを充実させるにつれて、パーソナライゼーションのスペクトルに沿って、真に個別化された体験へとさらに移行できるようになります。そして、正確なユーザー情報を収集し（そして、一部のユースケースでは、それを活用する）ための鍵は、CIAMです。
CIAM を使用して、パーソナライズされたエクスペリエンスを実現します。
CIAMは、多くの場合、ログインボックスを強化する（またはAPIを保護する）テクノロジーとして過度に単純化され、ユーザーがシステムで認証された後に行うことが許可されていること（つまり、アクセスが許可されているリソース）を制御します。ただし、CIAMは、その核心において、顧客データと、そのデータを保護、尊重、接続するためのツールであり、プライバシーを意識し、Cookieを使用しない世界でパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために不可欠です。
いくつかの例を見てみましょう。
不明なユーザーから既知のユーザーへ、そしてコンバージョンへ
Albertsonsが3,000万人以上の顧客にシームレスなオムニチャネルショッピング体験をどのように提供したか を共有する中で、ITデジタル、データ、薬局担当GVPのラミヤ・アイヤー氏は、「顧客を特定できればできるほど、よりパーソナルな体験を提供できる」と述べています。
登録およびログインフローを通じて、CIAMはユーザーを匿名から既知の状態へと導き、真にパーソナライズされたエクスペリエンスを可能にするデータレコードを作成し、既知の状態からコンバージョンへと導きます。
一般的に、ユーザーが識別しやすいほど（つまり、登録とサインインプロセスの摩擦が少ないほど）、そして、エクスペリエンスがより状況に応じた関連性の高いものになるほど、コンバージョン率は高くなります。実際、サービスの提供時に、単純で安全かつ摩擦のないログインプロセスを提供すると、消費者の約60％がお金を使う可能性が高いと答えています。
ブランドのすべてのデジタルタッチポイントで便利な体験を保証するために、最新のCIAMソリューションは、ユーザーがさまざまな方法で自分自身を識別できるようにします。
- 認証イベントを通じて正当であると検証できるメールアドレスまたは電話番号
- パスキーは、ユーザーがモバイルデバイスのロックを解除するのと同じ方法（例：Face ID、指紋スキャン、PIN）で認証できるようにすることで、パスワードを置き換えます。。
- Social login, a one-click sign-up (e.g., “Sign in with Google”) option using their existing social accounts, which has the added benefit of profile enrichment with existing social profile attributes (e.g., date of birth, etc.)
たとえば、小売業者は、割引コードや配送確認のために、不明な顧客にメールアドレスを尋ねることができます。そうすることで、小売業者は顧客の特定やプロフィールの作成に役立つ情報を取得します。また、顧客がパーソナライズに同意した場合、この識別子は、分析システム内の匿名アクティビティを既知のユーザーに結び付けることもできます。
プログレッシブプロファイリングを使用して、摩擦を追加せずに顧客プロファイルを充実させる
OktaのCustomer Identity Trends Report（顧客アイデンティティのトレンドに関するレポート）によると、長いサインアップフォームはユーザーにとって大きな不満の原因となっています。放棄には至らなくても、長いフォームはユーザーが不適切なデータを入力する原因となり、顧客体験、コンバージョン、データ品質に悪影響を及ぼす可能性があります。
実際、ジャンクデータは、AIベースのハイパーパーソナライゼーションに対する重大かつ潜在的な脅威です。それは、的外れなメッセージや体験につながるからです。一方、それを（自動化しても）検出して削除することは、非常に大きな仕事です。
最新のCIAMソリューションは、さまざまなソースからデータを取り込むことができ、前述のように、サインアップおよびサインインフローを柔軟に調整できます。たとえば、これらのソリューションは、段階的なプロファイリングをトリガーできます。これは、顧客の全体像を徐々に構築していくデータ収集のアプローチです。
たとえば、家庭用家具サイトに戻ってきたユーザーには、「お客様の生活空間と美学についてもう少し教えていただければ、お客様のスタイルと空間に最適なアイテムを提供できます」と促すことができます。アパートまたは一軒家に住んでいますか？ミッドセンチュリーモダンとボーホースタイルのどちらが好きですか？この段階的でメリット重視のアプローチは信頼を構築し、ユーザーがフォームフィールドにゴミを入力するほど不満を感じる可能性を低くします。
信頼を構築してユーザーの同意を得る
現代のプライバシーガイドラインでは、ユーザーのデータを収集して使用するための同意なしにパーソナライズすることはできません。したがって、この同意を一般的なユーザー設定とともに保存するための一元化された場所を持つことは、規制およびプライバシー法に基づいてパーソナライズされたエクスペリエンスを効率的に提供するために不可欠です。
しかし、パーソナライズされたエクスペリエンスの提供方法の変化は、必要なデータを収集および関連付けるための新しい方法を見つけるだけでは不十分です。代わりに、顧客との関係の中心に信頼と透明性を置く必要があります。
- 明確でわかりやすいオプトイン通知を公開する。顧客は、どのデータを共有することに同意し、どの目的で使用されるかを理解する必要があります。
- ユーザーに共有することに同意したデータを管理する機能を提供します。 より高いプライバシーを望む場合は、情報を削除できます。メールアドレスが変更された場合は、更新できます。また、現在のニーズや好みに関する詳細を共有したい場合は、共有できます。
CIAM により、このようなアクティビティが簡単になります。同意管理ツールとの連携を通じて、ユーザーの同意の取得と管理を簡素化します。連携だけでなく、最新の CIAM ソリューションは、サインアップとログインのエクスペリエンスのカスタマイズ（カスタムテキスト、URL、フォーム要素などを追加する機能など）をサポートすることで、特定のビジネス要件に対応するように調整できます。さらに、CIAM ソリューションが保存するすべての顧客データは、セルフサービスで管理するために顧客にプッシュできます。つまり、ID、データ、およびプリファレンスを顧客自身が管理できます。
他のビジネスシステムの有効化
未成熟な組織では、CIAMツールは単独で動作します。しかし、CIAMは、MarTechスタック全体で、他のシステムと統合された方法で連携し、パーソナライズされたカスタマージャーニーを調整するときに、真の可能性を発揮します。最新のCIAMソリューションは、最新のFPD、ZPD、およびオムニチャネルデータを収集し、このデータを戦略的および戦術的な意思決定およびエクスペリエンスのために他のシステムと統合する手段を提供します。
CIAMは、チャネル全体で識別（サインアップとログイン）、認証、および認可を統合することにより、ユーザーがボットではなく人間であることを保証し、データの断片化の問題（データ品質と分析を低下させ、コンプライアンス違反につながる）の解決にも役立ちます。
サードパーティのツールやサービスとの統合により、CIAMソリューションは以下を可能にします：
- プロファイルとレコードに正確で関連性のあるデータが含まれるように、CDPまたはCRMシステムでのプロファイルエンリッチメント
- データサイロ全体の統合（ウェブ分析での匿名ユーザーの行動をコンバージョンした（識別されたユーザー）に結び付けることなど）
- キャンペーンの最適化たとえば、コンテキストまたはログイン頻度に基づいて顧客をキャンペーンに自動的に追加すると同時に、電子メールと電話番号が正当であることを保証します
- パーソナライズされたおすすめ eコマースプラットフォーム内で、安全で合理化されたチェックアウトを促進する
- 最適化された店内体験（従来の対面式顧客サービス、セルフサービスサポートキオスク、その他のPOSの強化を含む）
基本的に、最新のCIAMプラットフォームは、これらのシステム（または顧客に関連するサードパーティシステム）との間のデータを調整、エンリッチ、および接続し、組織がパーソナライズされたエクスペリエンスを提供する場所と方法を大幅に強化します。
CIAMはパーソナライゼーションの鍵です
顧客は、本人を特定する説得力のある理由がない場合、匿名性を維持します。顧客のジャーニーにおける状況に合わせて、便利でコンテキスト化されたエクスペリエンスを提供することで、理由を与えましょう。
顧客のニーズに応えるには、データを通じて顧客を理解する必要があり、その基盤となるのは、顧客が誰であるかを知ることです。ハイパーパーソナライゼーションの効果は、正確で完全な、同意済みのデータへのアクセスにかかっています。それがなければ、パーソナライゼーションの取り組みが的外れになったり、コンプライアンスに違反したり、汚染された分析によって問題を修正する能力が阻害されたりする可能性があります。
ユーザーの登録と認証、同意の取得、ユーザープロファイルの充実、MarTechスタック全体でのオムニチャネルインサイトの有効化を支援するCIAMソリューションにより、サードパーティのCookieがなくても、各ユーザーに最適なエクスペリエンスを提供できます。
CIAMが、特にCDPと連携して、正確で準拠した、前方視点の360度の顧客ビューをどのように実現するかについての詳細は、こちらのブログをご覧ください。
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