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コンバージョン率最適化（CRO）は、今日のマーケターにとって非常に重要なトピックであるため、Googleで検索すると、概要から「究極の」ステップごとのガイドまで、あらゆるものを提供する大小のWeb企業による結果が無限に表示されます。
しかし、これらの結果のほとんどすべてが、CROの重要な要素、つまりコンバージョンファネルにおけるアイデンティティフローの役割を見落としていると考えられます。
CRO の基本
今回の記事では、まずCROの基本を簡単に説明し、その後、アイデンティティに焦点を当てて説明します。そして最後に、CROの取り組みを行う際に留意すべき点をいくつかご紹介します。まずは、CROの概要から見ていきましょう。
コンバージョン率とは何ですか？
コンバージョン率は、ユーザーが目的のアクションを実行する割合です。例：
- コール・トゥ・アクション（CTA）をクリックする
- アカウントの登録
- フォームへの記入
- コンテンツアセットのダウンロード
- アカウントへのサインイン（ゲストとして続行するのではなく）
特定のアクションのコンバージョン率（パーセンテージ）の計算は簡単です。
- コンバージョン数（つまり、目的のアクションが実行された回数）をカウントします
- コンバージョンが発生する機会の数 (Web ページの訪問、メールの開封など) をカウントします
- コンバージョン数を機会数で割り、100を掛けます。
たとえば、特定のランディングページが特定の測定期間中に500回訪問され、その期間中に「デモを予約！」CTAボタンが30回クリックされたとします。このCTAのコンバージョン率は、30を500で割り、100を掛けたもの、つまり6％になります。
CROとは？
CROとは、コンバージョン率を最大化しようとするプロセスのことです。コンバージョン率に関する議論のほとんどはウェブサイトに焦点が当てられていますが、この概念は、メール、ソーシャルチャネル、広告、アプリ、およびユーザーがブランドまたはその製品とやり取りできるその他のメディアにも適用されます。
CROの利点は何ですか？
おそらく、ユーザーに実行してもらいたいアクションはすべて、組織のより大きな目標または成果をサポートするものでしょう。例：
- 収益の促進（製品またはサービスの販売など）、または寄付
- 意識の向上（例：重要な主題の）
ごく一般的に言って、コンバージョン率を最適化することで、これらの目標をより効率的に、つまり組織にとってより低いコストで達成できます。
より具体的には、組織によっては、CRO は次の成果に貢献する可能性があります:
- より多くのリードの提供
- より質の高いリードの提供（例：購買決定に近い、プレミアムバイヤーなど）
- 実用的なユーザーインサイトの提供
- 顧客獲得コスト（CAC）の削減
- メッセージをより広く共有する
実際、ほとんどの組織にはさまざまな潜在的なコンバージョンポイントまたはアクションがあるため、CROは通常、マーケティングおよびセールスファネル全体で同時改善に貢献します。
コンバージョン率を最適化するための一般的な方法は何ですか？
CRO が数字に集中しすぎると、人間的な要素から気をそらしてしまうことがあります。つまり、コンバージョンを最適化するには、ユーザーが何をしたいのか、または何をしたくないのかを理解し、体系的に障壁を特定して対処する必要があります。
CROは通常、ユーザーがWebサイト（またはメール、アプリ、ソーシャルメディアチャネルなど）をどのように操作するかを定量的および定性的に分析することによって実現され、それが構造とコンテンツの変更に役立ちます。
これらの変更の効果は、広範なツール（例えば、スプリットテスト、ウェブサイトのヒートマップ、フィードバックフォーム、セッションの記録/再生）を介して評価でき、もちろん、コンバージョンへの影響を測定できます。評価から得られた教訓は、継続的な改善のプロセスにフィードバックされます。
CRO活動で組織が使用する最も一般的な「レバー」には、次のようなものがあります。
- WebサイトまたはUIのナビゲーションと構造により、ユーザーは重要なメッセージに触れながら、探しているものを簡単に見つけることができます
- ランディングページのデザインにより、視覚的な注意をCall To Action（CTA）に誘導します
- ページ（またはメール）の構造ヘッダー、リスト、テーブルなどのコンポーネントを使用して、スキマーや読者に同様に情報を伝えます
- ページ（またはメール）のコピー読みやすさを向上させ、ユーザーに目的のアクションを起こさせるため
- CTAの外観と文言ユーザーの目を引き、クリックを促す
- ユーザーに ゼロパーティデータ （ZPD）の共有を促すフォームデザイン 。サードパーティCookieの廃止が近づくにつれ、ZPDはますます重要になっています
- ページの読み込み速度（ロード時間が長くなると、たとえほんの一瞬でも、ユーザーがコンバージョンする機会を得る前に離脱してしまうため）
ほとんどのCROガイド（そして、結果として、ほとんどの組織）は、上記の取り組みに焦点を当てており、IdentityがCROの実現要因および直接的な貢献者としていかに重要であるかを完全に見落としています。
CROにおけるIdentityの役割とは？
簡単に言うと、アイデンティティフロー（下の例のファンネルで濃い青色で示されています）は、ユーザーの旅の基本的な部分であり、これはアイデンティティフローがコンバージョンフローであることを意味します。
この現実は、CROにとって重要な意味を持ちます。
ID認証における摩擦は、コンバージョン率を低下させます
物理世界における「摩擦」とは、固体の表面、流体の層、物質の要素が互いに滑る際に、その相対的な運動に抵抗する力を指します。デジタル世界では、摩擦とは、ユーザーのサービスとのやり取りを遅らせたり、妨げたりするものを指します。
また、Identityのコンテキストでは、これらのインタラクションには、ユーザーが含まれる場合があります（ただし、これらに限定されません）。
- ユーザーが自社のサービスにサインアップ/アカウント登録する
- ユーザーが既存アカウントにログインする
- ZPDおよびファーストパーティデータ（FPD）を収集して使用することへの同意をお客様に提供すること
- ユーザーが自身の情報や設定を更新する
- チェックアウト（購入手続きを完了）する
- ユーザーがパスワードをリセットする
これらのインタラクション中に、信頼を確立し、セキュリティ制御を提供するために、ある程度の摩擦は必要ですが、インタラクションに関わる摩擦が大きければ大きいほど、ユーザーの不満は大きくなります。
そして、ユーザーが不満を感じれば感じるほど、インタラクション自体を放棄する可能性が高くなり、コンバージョン率が低下します。
企業対消費者（B2C）および企業対企業（B2B）の両方にとって、摩擦はコンバージョンの大きな障害です。
- アカウント作成プロセスで、完了するために多くの情報や手順が必要ですか？ もしそうなら、サインアップ率は期待どおりではない可能性があります。また、大量のジャンクデータを処理している可能性があります。
- サインインが面倒すぎたり、時間がかかりすぎたりしませんか？ そうなると、既知の量でサービスに再エンゲージする顧客は少なくなります。
- パスワードの作成またはリセットは面倒すぎませんか？ 短期的には、サービスへのログインやチェックアウトなど、重要な瞬間にこの問題が発生した顧客は、プロセス全体を放棄する可能性があります。
- チェックアウトについて言えば、複雑すぎませんか？ もしそうなら、アイテムはカートに入ったまま、購入されずに放置される可能性があります。
- また、最後に、同意チェックボックスのコンテキストは、ユーザーに一時停止または懸念の理由を与えますか？パーソナライゼーションの取り組みに非常に重要なZPDとFPDを収集できない可能性があります。
この基本的な真実を理解している組織や、これらのフローがコンバージョン率にどのように影響するかを把握している組織はほとんどありません。基本的に、ユーザーがIdentityフローなど、サービスとの主要なエンゲージメントポイントで遭遇する摩擦が多いほど、全体のコンバージョン率は低くなります。幸いなことに、その逆もまた真実です。
アイデンティティフローにおけるコンバージョン率の向上
Identityフローを最適化することで、非常に重要なアクションのコンバージョン率をどのように最適化できるかを示す、いくつかの例を見てみましょう。
サインアッププロセスを簡素化して登録数を増やす
一般的に、ユーザーがWebサイト、アプリ、またはサービスに登録するのが簡単であればあるほど、つまり、登録プロセスの摩擦が少ないほど、登録率は高くなります。
そして、ほとんどの組織にとって、登録は、FPDおよびZPDの収集を介してユーザー識別（たとえば、レコードを作成するもの）を表す重要なステップです。このFPDとZPDは、パーソナライゼーションに強く影響し、好循環でコンバージョンを高めます。
しかし、この重要なエントリーポイントでの摩擦を軽減するための具体的なアプローチに入る前に、ロイヤルティプログラム、アプリ、その他の顧客向けチャネル全体での個別のサインアッププロセスの数を減らす必要があることを指摘しなければなりません。このサイロ化されたアプローチは、顧客に一貫性のないブランド体験を生み出し、顧客の不完全で、多くの場合、実行不可能な全体像を作り出します。
利便性と使いやすさが目標であり、迅速かつ簡単なサインアッププロセスは、中断されにくい傾向があります。ユーザー登録を容易にする方法の1つは、長くて（意図せずに）侵襲的なフォームで、最初に多くの情報を要求しないことです。もう1つは、パスワードの作成を強制しないことです。パスワードの作成は、新しいサービスへのサインアップに関連する最も嫌われるアクティビティの1つであるためです。
この点を強調するために、OktaのCustomer Identity Trends Report（顧客アイデンティティのトレンドレポート）では、顧客は「長いログインまたはサインアップフォームへの入力」および「パスワードの作成」を、サービスに登録またはログインする際の最もイライラする要素としてランク付けしていることが明らかになりました。
フラストレーションを軽減し、参入障壁を下げるための2つの方法は次のとおりです。
- ユーザーのメールアドレスまたはモバイルデバイスに送信されるマジックリンクを使用して、1つのフィールドでのサインアップエクスペリエンスを提供します
- ソーシャルログイン（例：「Googleでサインイン」）を使用して、ユーザーが既存のソーシャルアカウントを使用できるようにします。これは、オープンソース大手Arduinoがユーザーのコンバージョンを3倍にし、月ごとの成長率20％に貢献した方法です。
多くのユーザーにとって、どちらのアプローチも、複数のフィールドに入力したり、事前に情報を求められたりするよりも魅力的な代替手段です。さらに、FacebookやGoogleのような多くのIdentityプロバイダーは、ウェブサイトがユーザーが共有することに同意した基本的な詳細を自動的に取得することを許可しています。
パスワードレス認証を使用してサインイン率を上げる
過去にサインアップした顧客は、サービスで再認証してサインインする必要がある場合があります。
効果的な認証は、ユーザーにとって高速かつ簡単であると同時に、十分なセキュリティを提供する必要があります。
- 各ユーザーが本人であると確信できます
- 各ユーザーは、自分のアカウントが保護されていることを確信しています
過度に面倒または時間のかかる認証プロセスは、ユーザーが匿名またはゲストとして続行したり、さらに悪いことに、サービスを完全に放棄したりする原因となる可能性があります。ユーザーが認証しやすくすることで、サインインコンバージョン率が向上し、その結果、既知の、エンゲージメントの高い、コンバージョンした顧客に関連付けられたデータの量が増加します。
残念ながら、パスワードは今日でも依然として主要な認証形式ですが、安全ではなく、侵害の49%は認証情報の漏洩が原因であり、ユーザーエクスペリエンスの問題も多くあります。
朗報は、パスワードレスオプションのようなパスキーは、強力な認証を提供すると同時に、ユーザーがFace IDや指紋などのデバイス生体認証を使用して、携帯電話やラップトップのロックを解除するのと同じ方法でアプリケーションにサインインできるようにすることです。
特に、そう言っているのは私たちだけではありません。Googleは、パスキーでログインする方がパスワードを使用するよりも50％高速であることを示しました。実際、パスキーに対する彼らの信念は非常に強く、2023年10月10日の時点で、Googleはパスキーをデフォルトのオプションとして提供しています。
しかし、1つのサイズですべてに適合するわけではないため（パーソナライゼーションの要点）、選択肢を提供することがベストプラクティスです。当面は、パスワードを提供し続けながら、より摩擦の少ない方法に加えて、セキュリティの追加レイヤーの追加を検討してください。
パスワードのリセットを迅速かつ簡単に行えるようにすることで、サインイン率を向上させます
パスワード認証が依然として重要な役割を果たしているため、パスワードリセットはあらゆるアプリやオンラインサービスにとって不可欠です。パスワードリセットプロセスが顧客の負担を増やす場合、顧客はサービスの使用を止める理由を持つことになります。究極の目標は、パスワードを可能な限り減らすことですが、それまでの間、優れたパスワードリセットプロセスは2つのことを行います。
- 顧客にとっての摩擦を最小限に抑えます。顧客がパスワードをリセットするのに1分以上かかるべきではありません。また、そのプロセスでは、メールアドレスなど、入力しやすい情報のみを要求する必要があります。
- 彼らは顧客の情報を安全に保護します。たとえば、複数回のログイン失敗に対する保護を提供し、安全なチャネル経由でのみ情報を送信します。
顧客の登録済みの電子メールまたは電話番号に送信されるワンタイムパスコード（OTP）は、パスワードリセットに最も一般的に使用される認証形式です。どちらもセキュリティの質問（例：「あなたの最初のペットの名前は何ですか？」）。ただし、SMS経由で送信されるOTPは、ユーザーが本人であるというより高い保証を提供します。これは、OTPがデバイスに紐付けられているためです。
ただし、パスワードリセットフローはアカウントの乗っ取り攻撃の一般的な標的であることを考えると、可能な限りパスワードを減らすことが最善のアプローチであり、リスクの高いトランザクションの場合は、多要素認証（MFA）（たとえば、リセットフローを完了できるようにする前に、ユーザーに追加の要素を使用させる必要がある）を追加のセキュリティとしてレイヤー化することを検討してください。
コンバージョンを犠牲にすることなく、不正なサインアップとサインインを削減
パスワードリセットを保護するためにMFAを使用するだけでなく、MFAや、Captchaチャレンジなどのその他のセキュリティ制御を実装することは、ユースケース（高リスクトランザクション）や業界によっては、セキュリティ上の必須事項である可能性があります。これらは、ユーザーがアカウントの乗っ取りや不正なサインアップを減らすために、本人であることを保証する追加のレベルを提供します。しかしその一方で、これらの追加のセキュリティメカニズムは摩擦を増大させます。特に常にオンになっている場合は、正当なユーザーとボットを排除しようとします。
認証エクスペリエンスを向上させる（セキュリティを犠牲にすることなく）もう 1 つの方法は、次のような機械学習を活用するアダプティブセキュリティ手法を使用することです。
- Adaptive MFA 例えば、ログインが新しいコンピュータまたはIPアドレスから試行された場合など、ログインが危険と判断された場合にのみMFAチャレンジをトリガーする Adaptive MFA
- 高度なボット検出は、IPレピュテーション、場所など、異常が検出された場合にのみCaptchaチャレンジをトリガーします
顧客データとブランド資産を保護することは、信頼を築く上で不可欠です。そして、信頼はCROの前提条件となります。実際、 Deloitteの最近の調査 によると、ブランドを信頼している顧客の88％が再び購入し、信頼されている企業は市場価値の点で同業他社を最大400％上回っています。
信頼を構築して同意率を向上させる
プライバシーを意識する時代において、信頼を確立することは、ロイヤルティと顧客生涯価値を構築するための鍵となります。プライバシー規制により、顧客のデータがどのように収集および使用されるかについて顧客の同意が必要となるため、キャンペーンやパーソナライズされたエクスペリエンスは、サードパーティデータではなく、ユーザーが意識的に共有することに同意したZPDおよびFPDによって強化されます。
しかし、ユーザーはプライバシーを非常に重視しています。たとえば、OktaのCustomer Identity Trends Report（顧客アイデンティティのトレンドに関するレポート）によると、すべての消費者の80％（14か国にわたる調査）が、自分のデータを管理することを重要視していることが明らかになりました。
では、そもそもどのようにして顧客にデータを提供してもらうのでしょうか？鍵は信頼です。顧客は、自分のデータが安全であり、合意した方法で使用され、よりパーソナライズされた便利なインタラクションを提供することで自分に利益をもたらすと確信している場合にのみ、データを共有し、マーケティングプログラムにオプトインします。これは、ブランドとのエンゲージメントに使用しているチャネルに関係ありません。
企業は、データの要求にあたっては、分別を持ち、どのような種類のデータを要求しているかを意識し、同意への明確な線を引く必要があります。
CRO は継続的な活動です
CROは、「設定して忘れる」ワンタイムアクティビティではありません。
むしろ、マーケティング業務のより広範な分野内で継続的な改善を行う改善のアプローチが必要です。このようなアプローチを実装するには、(非常に大まかに) 2 つのことが必要です。
- まず、正確な、ゼロパーティおよびファーストパーティのオムニチャネルデータへのアクセスからすべてが始まります。質の高いデータにアクセスできないと、CRO戦略が妨げられたり、的外れになる可能性があります。
- 次に、データをMarTechスタック全体でアクセスできるようにして、インサイトを監視、抽出、アクティブ化する必要があります。
これは、収集、アクティブ化、改善、そして繰り返し、に要約できます。
カスタマーアイデンティティで信頼を構築し、コンバージョンを向上させる
Customer Identity and Access Management（CIAM）は、顧客がデジタルプロパティにサインアップおよびサインインする方法です。そのため、たとえば、以下に示すように、信頼を構築し、同意を確保する上で重要な役割を果たします。
- 識別された方法でサービスを利用できるようにする、低摩擦の登録オプション（ソーシャルログイン、メール、電話番号を識別子として）を提供します
- より強力で使いやすい認証形式（パスワードレス生体認証およびパスキー）を提供することで、ユーザーに、あなたのアカウントとそれらのアカウントが保持するデータの保護を重視していることを明確に伝えます。
- 特殊な同意管理ツール との統合、および顧客が共有することに同意したデータとその目的を容易に理解できるように、明確でわかりやすいオプトイン通知を公開する
- ソーシャルコネクションやプログレッシブプロファイリングなどの低摩擦メソッドを活用したプロファイルエンリッチメント。これにより、再エンゲージメントの瞬間にZPDをコンテキストに応じて収集できます
- ユーザーに、共有することに同意したデータを管理する機能を提供します。より高いプライバシーを希望する場合は、情報を削除できます。メールアドレスが変更された場合は、更新できます。また、現在のニーズや好みについて詳しく知りたい場合は、共有することができます。
基本的に、その中核となるCIAMは、顧客データと、オムニチャネルのパーソナライズを推進し、コンバージョンを高めるために、MarTechスタック全体でそのデータを保護、尊重、接続するためのツールです。以下に例を示します。
- 構築し、継続的にCDPで顧客プロファイルを充実させるおよびCRMシステム
- ログイン頻度またはコンテキストに基づいて、マーケティングオートメーションまたはメールマーケティングキャンペーンに顧客を追加することをトリガーするには
- アイデンティティを匿名プロファイルに結び付け、ウェブ分析システムとの統合を通じて摩擦の領域とセグメンテーションの機会を特定するため
Identityによる顧客の理解
マーケターにとって、データを介して顧客を理解することは、CROを含む彼らの努力を可能にする燃料です。サードパーティのデータソースが消滅の危機に瀕しているため、FPDとZPDの収集とアクティベーションを綿密に調査し、優先順位を付ける必要があります。
ですから、もし1つだけ覚えて帰っていただきたいことがあるとすれば、CIAMは正確で完全、かつ同意を得た顧客データへのアクセスであり、アイデンティティフローはコンバージョンフローであるということです。実際、それらはMarTechスタック全体でこのデータへのアクセスと使いやすさを可能にするフローです。
IDがマーケターによる顧客理解をどのように促進するかについて詳しくは、eBookをご覧ください。
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